••• Von Nataša Nikolic
WIEN. Über die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren ist heute im mobilen Internet unterwegs, so die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Das sind knapp 38 Mio. Menschen – 2013 waren es noch 27 Mio.
Mittlerweile besitzt mehr als jeder zweite Österreicher ein Smartphone, mit dem er oder sie zumindest hin und wieder im Internet surft. Tablets, Net- und Notebooks und PC gehören zur Standardausrüstung, Smartwatches sind noch vergleichsweise gering verbreitet, „doch in ein paar Jahren werden auch diese Geräte zum festen Bestandteil des digitalen Konsums gehören”, glaubt Rasmus Giese, Managing Director von United Internet Media. Dass sich das Marketing an diese Nutzungsgewohnheiten anpassen muss, liegt wohl auf der Hand.
Rasche Veränderungen
In der Studie „Catch Me If You Can! 2.0” untersucht United Internet Media die Parallelnutzung von Medien und der neuen Multi-Screen-Welt. Die erste Ausgabe der Studie wurde bereits 2013 durchgeführt. Aufgrund der raschen Veränderungen und Weiterentwicklungen auf diesem Gebiet war eine Überprüfung der damaligen Ergebnisse notwendig. Befragt wurden 1.005 Onliner im Alter zwischen 14 und 59 Jahren im Online-Access-Panel. Beauftragt wurde hierfür d.core, die Münchner Forschungs- und Beratungsagentur für Medien, die zuvor den ersten Teil der „Catch Me If You Can!”- Studienreihe durchführte. „Das Studien-Update ,Catch Me If You Can! 2.0' bildet die neuen Nutzungsmuster und Motivationen ab. Mit unseren Daten können wir konkrete Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsstrategie und die Mediaplanung abgeben”, so Giese.
Aufmerksamkeit: das A und O
Zu den wichtigsten Ergebnissen der Studie gehört u.a., dass der Multi-Screen-Anteil in der Mediennutzung auf knapp 90% gestiegen ist und Frauen und Ältere dabei sichtbar nachgezogen haben. Außerdem kam man zu dem Ergebnis, dass die Hälfte der Multi Screener Heavy-Multi-Screener sind. Das bedeutet, sie nutzen (mehrmals) täglich mindestens zwei Geräte gleichzeitig, und dabei löst die Gerätekombination TV & Smartphone TV & Laptop in der Spitzenposition ab. E-Mail-Aktivitäten sind und bleiben zentraler Einstiegspunkt im Internet für Multi-Screen-Situationen. Die Inhalte, die die User in Multi-Screen-Situationen nutzen, sind zunehmend voneinander unabhängig. Und die Aufmerksamkeit des Nutzers bestimmt jeweils den First Screen und das noch stärker als zuvor. Das Fazit von United Internet Media lautet daher: „Mit einer ganzheitlichen Online- und TV-Planung, die die verteilte Aufmerksamkeit und die spezifischen Aktivitäten der Zielgruppe berücksichtigt, können zusätzliche Wirkungspotenziale erschlossen werden. Dies gelingt durch inhaltlich, aber auch zeitlich synchronisierte Mehrfachkontakte unter Einsatz von Multi-Screen-Werbemitteln und unter Berücksichtigung einer angepassten Kampagnenkreation. Dadurch werden Touchpoints mit den Nutzern geschaffen und die Chancen auf eine intensive Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt erhöht.” Dadurch würde eine festere Bindung zwischen Konsument und Marke entstehen – und damit auch eine nachhaltigere Loyalität.
Multi-Screen kann punkten
Kürzlich konnte diese Strategie bei der Umsetzung einer gezielt ausgestreuten Multi-Screen-Kampagne für die Marke Scholl von RB (Reckitt Benckiser) in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Plan.Net Media ausprobiert werden. Die Kampagne buhlte um die Aufmerksamkeit von Frauen zwischen 20 und 39 Jahren mit einer zeitlich abgestimmte Ausspielung der Online-Werbemittel parallel zur TV-Kampagne. Eine Werbewirkungsstudie bestätigt, dass die Kampagne ihr Ziel erreicht hat: Fast jede dritte Befragte kannte das neue Produkt kurz nach dem Launch. „Die Werbewirkungsstudie mit Scholl zeigt klar, dass wir mit der Kombination aus TV-Synchronisierung und TGP-Targeting die TV-Kampagne deutlich aufwerten konnten”, sagt Giese.
How to tell a story
Ein weiterer Fokus von United Internet Media liegt auf dem Storytelling und der Möglichkeit, Geschichten crossmedial zu erzählen. Bei Durchsicht der Studie „Digital Dialog Insights 2016” wird schnell klar, dass Storytelling nicht länger nur ein Thema für Content Marketing und PR ist. Die Studie bestätigt, dass in der Branche zwar bereits ein akzeptables Verständnis für Storytelling besteht, jedoch hapert es an der Umsetzung. Derzeit werden Storytelling-Strategien und -Taktiken vor allem bei der Emotionalisierung von Unternehmens-Storys sowie bei Kampagnen mit Influencern und Nutzern eingesetzt. Eine ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Bildschirme hinweg erzählte Geschichte sehen die Experten aktuell bei den meisten Werbetreibenden noch als Zukunftsmusik, zieht United Internet Media Bilanz.
Cross-Device-Storytelling
Im Rahmen der Studie wurden rund 100 Experten sowie 600 Konsumenten auf web.de und gmx befragt. Den Experten zufolge bieten hochwertige native Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter, Kooperationen sowie In-Stream- und In-Page-Video-Ads die höchste Leistungsfähigkeit für das Storytelling; gefolgt werden sie von Blockbuster-Formaten wie In-Feed-Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads) und Search. Insbesondere in den Bereichen Multi-Screen-Optimierung, Programmatic Advertising sowie Bestandskunden-Targeting existiert nach Ansicht der befragten Experten eine Diskrepanz zwischen Leistungsfähigkeit und Einsatz des Storytellings. Erste Wirkungsnachweise für das Cross-Device-Storytelling gibt es bereits: Sowohl die Awareness als auch die Warenkorbanteile lassen sich durch mehrstufige Kampagnen steigern.