Maximilian Dasch, Mitglied der Geschäftsleitung Salzburger Nachrichten, spricht mit medianet ausführlich über die neue Markenpositionierung der SN, den Relaunch der Website inklusive Domainumstellung auf www.sn.at und die spannenden Entwicklungen seines Verlagshauses zu einer 360-Grad-Agentur.
Außerdem äußert er sich kritisch zur DSGVO und zum Thema Influencer Marketing.
medianet: Herr Dasch, Sie sind seit 2013 Mitglied der Geschäftsleitung der Salzburger Nachrichten und verantwortlich für die Bereiche Marketing und Anzeigen – was hat sich letztes Jahr getan?
Maximilian Dasch: Es war eines der intensivsten Jahre. Wir haben, neben unserem Onlinerelaunch, mit externer Expertise und internen Projektgruppen unsere Markenpositionierung völlig neu definiert und folgend innerhalb weniger Wochen umgesetzt. Wir haben uns dabei die Grundfragen neu gestellt: Wofür stehen wir, was machen wir. Unsere Ausrichtung war zuletzt ‚die interessanteste Zeitung Österreichs‘ – ein werblich übertriebener Claim.
Jetzt sind wir stark in unserer inhaltlichen Philosophie verankert, mit dem Fokus auf Wissensvermittlung. Der Claim lautet, ‚Wenn Sie mehr wissen wollen‘. Damit sind wir auch nicht mehr an ein Produkt, ob digital oder in Print, gebunden.
medianet: Die Medienwelten werden also verbunden?
Dasch: Genau. Unsere Leistung erhöht den Nutzen für die Leser und unsere Kunden, das stellen wir in den Vordergrund – und zwar täglich. Die Wissensvermittlung ist nach innen und außen gerichtet. Wissen treibt uns an, ob in der Gestaltung der Inhalte für die Zeitung oder in der Zusammenarbeit mit unseren Werbepartnern. Es geht um Partizipation, mehr Demokratie. Das passt gut zu uns. Der Hauptclaim spiegelt sich in den einzelnen Kampagnenclaims wider.
Aktuell bewerben wir unseren Karrieremarkt mit ‚Mehr Karriere. Mehr Individualität. Täglich‘ oder unsere SN-Card mit ‚Mehr SN-Card. Mehr Vorteile. Täglich‘.
Startschuss für die Kommunikation der neuen Linie war die Kampagne zum Relaunch von SN.at – ‚Mehr SN.at. Mehr im Kopf. Täglich‘.
medianet: Zum Relaunch – hier ist ja auch schon einiges passiert. Wie sieht hier Ihre Bilanz bisher aus?
Dasch: Dieser hat über ein Jahr gedauert und wurde mit Herbst 2017 realisiert. Wir haben technisch aufgerüstet und die Domainumstellung von damals salzburg.com auf SN.at vorgenommen.
Das Schöne ist: Es läuft nun alles unter unserem Markenbild: SN.at, SN-App, SN Plus.
Das Digitalabo wird inzwischen von rund 800 reinen Digitalkunden und 3.500 Kunden mit Kombiabo für Print und Digital in Anspruch genommen – das ist eine gute Entwicklung.
Was besonders ist: In der Plattform ist die intelligente semantische Lernsoftware Strg.Metrics der Softwarearchitekten Strg.at verbaut, die nutzerbasierte Services bieten kann. Diese werden wir in Zukunft in einem eigenen Bereich ausspielen.
medianet: Das heißt, der User wird nach seinen Interessen bedient, und es geht in Richtung Filterbubble?
Dasch: Wie gesagt, die Inhalte werden in einem eigenen Bereich zusätzlich ausgespielt. Wir sind damit die erste Medienplattform Österreichs, die mit neuronalen Netzen und Artificial Intelligence arbeitet. Das ist ein Service, der zukunftsorientiert ist. Dabei gilt es natürlich,
mit allen Daten verantwortungsvoll und im Sinne der kommenden DSGVO bewusst umzugehen.
medianet: Wie weit sind die SN in Sachen DSGVO?
Dasch: Wir durchleuchten viele Prozesse, und es gibt eine zuständige Stelle für DS-Themen in unserem Haus. Man muss penibel auf das Zusammenspiel mit Kundendaten und die strengen E-Privacy-Richtlinien achten. Der Aufwand ist gewaltig. Eine Sensibilisierung in Sachen Datenmissbrauch ist wichtig, aber im Grunde wird die neue DSGVO auch Tür und Tor für ein neues Geschäftsmodell öffnen. Ähnlich wie bei der Verletzung von Urheberrechten, zum Beispiel bei der Bildnutzung, werden sich wohl in Zukunft viele Unternehmen und Kanzleien auch mit gegenseitigen Bezichtigungen rund um die Einhaltung der Richtlinien beschäftigen.
medianet: Wie sieht die Geschäftsentwicklung aus? Es gab ja zuletzt sehr herausfordernde Jahre mit hohen Verlusten 2015.
Dasch: Zu 2017 können wir noch nichts sagen. Aber grundsätzlich ist am Werbemarkt eine Stabilität eingekehrt. Das 1. Halbjahr war sehr gut, wie schon Ende 2016, zum Jahresende 2017 haben wir die Ergebnisse des Vorjahres nicht ganz erreicht – ‚halten‘ trifft es sicher ganz gut.
medianet: Können Sie für die SN bestätigen, was für andere gilt: dass der größte Umsatz nach wie vor von Print erwirtschaftet wird mit bis zu 95 Prozent?
Dasch: Man muss es differenziert sehen. Die Onlinerubrikenmärkte und die regionale Onlinevermarktung funktionieren gut. Klassisches, nationales Displaygeschäft, da muss ich vielen Recht geben, wird aktuell nicht sonderlich wachsen. Grundsätzlich müssen wir als Verlag digitale Gesamtlösungen anbieten; dazu gehört auch die Vermittlung von Facebook und Google als Werbe-Ad-On. Es geht um einen Rundum-Digitalansatz für unsere Kunden. Insgesamt werden wir mit unserem digitalen Angebot bei etwas mehr als fünf Prozent Werbeumsatz landen.
medianet: Die SN-Redaktion arbeitet mit rund 90 Redakteuren – wie integriert ist die Redaktion in Bezug auf die Verschränkung von Print und Online?
Dasch: Es wurde mit der Lokalredaktion und dem Sport-Ressort begonnen, und inzwischen arbeiten alle Ressorts integriert. Zusätzlich gibt es einen Newsdesk für die schnellen Onlinenachrichten und unseren Social-Media-Desk für die intelligente Verknüpfung unserer Medienwelten.
medianet: Wie sehen Ihre Pläne für 2018 aus?
Dasch: Es wird wichtig sein, heuer die neue Positionierung nach innen und außen zu kommunizieren. Paid Content wollen wir ausbauen – für Qualität im Journalismus darf man auch online Geld verlangen. Wir werden auch weiter das Zusammenspiel im Verlagshaus stärken. Das betrifft die Kooperation der Salzburger Nachrichten mit dem Salzburger Verlagshaus, welches die Gratiszeitung Salzburger Fenster, Hallo Nachbar in Bayern und die regionalen Wochenzeitungen der Salzburger Woche herausgibt; und natürlich auch das Zusammenspiel zwischen den Verlagshäusern und Salzburg Digital, unserer digitalen Vermarktungs- und Entwicklungsagentur. Den Vertrieb des Salzburger Fensters werden wir verdichten. Für die Salzburger Woche gab es im vergangenen Jahr einen Soft-Relaunch, die Titel sind stark verankert in der Region. Wir wollen trotz durchaus unterschiedlicher Kulturen in den Häusern eine Kampagnenplanung aus einer Hand ermöglichen. Damit bieten wir unseren Kunden das gesamte Portfolio des Hauses.
medianet: Sie haben zuletzt von einem ‚Konzept der drei Ebenen‘ gesprochen …
Dasch: Ja, die Zeitung ist unsere Basis – Zeitungsinhalte und Premiuminhalte in der SN-App im Rahmen von SN Plus und die gedruckte Zeitung sind kostenpflichtig. Online-News, also schnelle Nachrichten, bleiben kostenlos. Von Facebook über Twitter, den Newslettern bis zu WhatsApp verlinken wir zu Inhalten dieser beiden Ebenen. Eines unserer Ziele ist es, die Submarken der Salzburger Nachrichten auszubauen – unter anderem Immo.SN, Karriere.SN und Motor.SN. Wir gehen mit diesen Marken in die Offensive – inhaltlich und in der Werbeproduktentwicklung. So gibt es zum Beispiel den Karrierering, wo wir die Tageszeitung, unsere Gratiszeitungen und Digital im Paket anbieten. Wir agieren verstärkt als Agentur, die eine 360 Grad Kommunikationsarbeit abbildet. So haben wir bereits den SN-Skitest und den SN-Autotest umgesetzt, inklusive Bewegtbildkomponente.
medianet: Wie stehen Sie zum Thema Influencer Marketing, das einen neuen Kanal öffnet? In gewisser Weise ist eine starke Medienmarke wie die SN ja auch ein Influencer ...
Dasch: Da sind wir bei einem heiklen Thema. Influencer gewinnen an Einfluss. Da versammeln sich 100.000e Menschen hinter jemandem, der nicht per se Werbungstreibender ist, aber plötzlich von der Werbeindustrie bedient wird. Die Kennzeichnung der vermarkteten Produkte findet aber, wenn überhaupt, nur sehr subtil statt. Wir, die klassischen Medien, hingegen müssen alles sehr klar kennzeichnen, da gibt es strenge Vorschriften. Da entsteht ein Geschäftsmodell, das nicht ganz sauber ist. Hier sollte verstärkt eine Diskussion stattfinden, um am Werbemarkt für alle gleiche Spielregeln zu erzielen.
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