••• Von Georg Sander
LINZ. Bewegtbild ist seit Jahren fixer Bestandteil im Online- Marketing. Dabei wurden einige Regeln auf den Kopf gestellt. Pulpmedia ist eine gute Adresse für entsprechende Lösungen. Man will Kreativität und Daten, Emotion und Effizienz, Liebe und Logik vereinen. „Durch agile, datengetriebene Kreativität ermöglichen wir eine kontinuierliche und ganzheitliche Optimierung von Kampagnen”, sagt man über sich selbst, „Nach der Konzeption, Produktion und Ausspielung Ihrer Kampagne reagieren wir in Echtzeit auf Zielgruppendaten und optimieren Content und Media exakt auf Ihre Zielpersonen.”
„Gute, alte Zeit”?
Paul Lanzerstorfer ist CEO von Pulpmedia und sieht nun eine große Veränderung in der Branche, nachgerade basierend auf der eigenen, jahrelangen Erfahrung in diesem Bereich. Ein Beispiel: „Galten Hochformat-Videos früher als absolutes No-Go, muss heute jeder Content auch in diesem Format geplant werden, die 30-Sekünder aus dem TV sind eine verstaubte Einschränkung, und teure Hochglanz-Produktionen sind lange kein Erfolgsgarant mehr.” Das stelle auch die Agenturen vor Herausforderungen.
Anstatt der „guten alten Zeit” lange nachzutrauern, hätten sich längst alle Agenturen auf die neuen Situationen einstellen müssen. Nebst anderen Themen wäre laut Lanzerstorfer dabei die größte Herausforderung jedoch keine technische, sondern eine strukturelle: „Produktion und Mediaplanung sind meistens zwei getrennte Bereiche (nicht selten sogar unterschiedliche Agenturen); erst wenn Werbemittel fertigproduziert und freigegeben sind, werden sie ausgespielt.” Was aber, wenn man diese Herangehensweise infrage stellt?
„Media bekommt höchst wertvolle Daten aus den Kampagnen. Diese werden meistens jedoch nur in einem Abschlussbericht in hübschen Grafiken aufbereitet und dann abgelegt”, so der Profi. Eine Kampagne wäre dann entsprechend „erfolgreich” oder man habe sie zumindest so aussehen lassen: „Wenn diese Erkenntnisse aber schon während der Laufzeit der Kampagne wieder zurück zur Produktion geschickt werden, kann etwas Wunderbares passieren: datenbasierte Creatives.”
Angenommen, bei einem bestimmten Zielgruppensegment käme die Viewtime nicht über die ersten fünf Sekunden hinaus. Dann wäre es ein Leichtes, andere Versionen dieser kritischen ersten fünf Sekunden zu erstellen und gegeneinander auszutesten. Diese Herangehensweise müsse natürlich schon bei der Produktion berücksichtigt werden. Dabei könnten Darstellern und Regie durchaus Freiheiten abseits vom Script eingeräumt werden: „Je vielseitiger das Material, desto mehr kann ausprobiert werden. Je mehr ausprobiert wird, desto optimierter die entstehenden Werbemittel.”
Daten zeigen, was geht
Darüber hinaus könne mit dieser Herangehensweise der Fokus der Kaufargumente je nach Zielgruppe unterschiedlich gelegt werden. „Der junge Autofahrer bekommt Informationen zu Beschleunigung und Kurvenlage, der junge Familienvater über Sicherheitsausstattung. Das Rohmaterial überschneidet sich dabei weitestgehend”, führt Lanzerstorfer weiter aus. „Eine erste Version des Creatives wird ausgespielt und die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden für einen Recut des Materials herangezogen. Dadurch muss man sich auch nicht mehr zwischen zwei Versionen eines Werbemittels entscheiden: Die Daten zeigen, was besser funktioniert. Damit ist Schluss mit Bauchgefühl oder oberflächlichen Zielgruppeneinschätzungen.”
Damit nutze man viele Vorteile von Online-Marketing für sich. Paul Lanzerstorfer weiß, was es braucht: „ Voraussetzungen sind einerseits eine gute und fließende Kommunikation zwischen Produktion und Media und andererseits auch eine Flexibilität der Marke; schließlich gehört die einmalige Freigabe finaler Werbemittel damit auch der Vergangenheit an.”