Der Algorithmus als neuer Gatekeeper

••• Von Laura Schott

Josef Kalina und Michael Kochwalter bündeln ihre jeweils jahrzehntelange Erfahrung in Politik, Kommunikation und Medien in der PR-Agentur Unique relations. medianet hat mit den beiden Geschäftsführern der PR-Agentur des Unique-Netzwerks über Erfolge, ihr Kundenportfolio und den Einfluss der Digitalisierung auf das Agenturgeschäft gesprochen.

medianet: Herr Kalina, Herr Kochwalter, wie hat sich Ihr Geschäft in den letzten Jahren entwickelt?
Josef Kalina: Rein von Umsatz und Ertrag war 2018 ein sehr gutes Jahr und auch 2019 hat sich gut entwickelt. Wir haben im Jahr 2012 sozusagen unsere Reiseflughöhe erreicht, die wir seither halten können. Das ist keine Selbstverständlichkeit.

medianet: 2018 haben Sie einige spektakuläre Projekte umgesetzt, über die die ganze Branche gesprochen hat. Sie haben etwa Wizz Air betreut und sind damit auf die Titelblätter und sogar in die ZiB gekommen. Welche Highlights gab es dieses Jahr?
Michael Kochwalter: Wizz Air war bestimmt ein Highlight – und ist es immer noch, weil wir damit auf einem Markt agieren, der stark umkämpft ist. Spannend ist aktuell auch die Betreuung von Energieversorgern, die wir mit ihren Produkten und Dienstleistungen am Markt positionieren, aber dabei gleichzeitig versuchen, weg von der reinen Produktbewerbung zu kommen und das Image insgesamt anzupassen. Denn mit der Energiewende ändern sich die Anforderungen an solche Marken, und darauf muss man reagieren.

medianet: Ein so breites Kundenportfolio zu haben wie Sie, ist für eine PR-Agentur eher ungewöhnlich.
Kochwalter: Ich nehme einmal an, dass das unter anderem auf die lange Zeit, die wir schon im Geschäft sind, zurückzuführen ist. Wir wissen, was die Kunden brauchen. Das spricht sich herum, denn die meisten unserer Kunden kommen durch Mundpropaganda zu uns.
Kalina: Viele Agenturen haben eine Art Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich oder eine bestimmte Branche. Das haben wir überhaupt nie gehabt. Das liegt vielleicht auch an unserem Wagemut: Wir haben immer gesagt, dass wir alles können. Und das ist auch immer noch meine Devise. Denn wenn man gute Kommunikation machen will, dann muss man nichts von Stahl oder Beton verstehen, sondern von Kommunikation.
Kochwalter: Diese alten ‚goldenen Tugenden' der PR gelten immer noch: Du musst dein Handwerk verstehen und zuverlässig sein. Und Handwerk heißt heute: Egal welcher Kanal es ist, Content ist King. Du musst eine Geschichte entwickeln können, wissen, was eine Geschichte ist. Die Macht der Geschichte ist unsere Stärke. Und dann ist auch der Kanal egal, sei er digital oder nicht. Wir verbreitern auch unser Dienstleistungsportfolio laufend: alle Arten von Texten, Storyentwicklung, Beratung von Vorständen, Stakeholderkommunikation – all das bieten wir an.

medianet: Im Bereich Stakeholderkommunikation und Lobbyismus haben Sie aufgrund Ihrer Erfahrung immer schon eine starke Position gehabt. Sie kommen beide aus großen Unternehmen, haben Medienerfahrung, waren politisch engagiert. Gerade wurde in Österreich gewählt – wird sich das in Ihrer Arbeit zu Buche schlagen?
Kalina: Nur durch Aufregung. Ganz im Gegensatz zu meinem Ruf machen wir hier keine Politik. Wir machen keinen Wahlkampf und sind auch an keiner Kampagne beteiligt.
Kochwalter: Was die Leute oft verwechseln, ist, dass wir nicht die Politik beraten, sondern Unternehmen in ihrem Verhältnis zur Politik.

medianet: Um auf das Stichwort digital zurückzukommen: Hier ist ja kein Stein auf dem anderen geblieben. Die digitale Disruption in Kombination mit der Wirtschaftskrise hat den Journalismus schwer unter Druck gebracht. Wie gehen Sie damit um?
Kalina: Der Wert von Michael Kochwalter und mir war und ist das Netzwerk an Menschen, denen wir Geschichten nahebringen können – Redakteure, Ressortleiter et cetera. Im Digitalen kannst du dich mit diesem Know-how brausen, da gelten andere Spielregeln. Wir haben auf diese Entwicklung sehr rasch und entschlossen reagiert, indem wir neue junge Leute eingestellt haben, die diese Spielregeln beherrschen.
Kochwalter: Früher war der Journalist der Gatekeeper, heute ist auch der Algorithmus ein Gatekeeper. Du musst deine Geschichten also dementsprechend aufbauen und anpassen. Neben den klassischen Medien gibt es jetzt eben auch den digitalen Kanal, der noch dazu nicht one way funktioniert, sondern viel komplexer ist.

medianet: Viele Unternehmen haben dadurch begonnen, eigenen Content zu produzieren und zu publizieren, also sozusagen selbst zu Medien zu werden, etwa auf Social Media. Wie stehen Sie dieser Entwicklung gegenüber?
Kalina: Ich finde, das ist der absolut richtige Weg. Wir legen unseren Kunden eindringlich nahe, selbst Content-Fabrikanten zu sein, denn das ist die perfekte Möglichkeit, Inhalte zu publizieren, die man früher – wenn überhaupt – nur in Top-Fachmagazinen oder Scientific Reviews unterbringen hätte können.

Die Kunden bringen dann oft zwei Punkte entgegen: Erstens die Sorge, dazu ihre Ressourcen erweitern zu müssen, und zweitens Angst vor dem Response auf Social Media. Beides ist aus meiner Sicht unbegründet beziehungsweise beherrschbar. Denn diese Aufgaben zu übernehmen, ist ja genau das Geschäftsmodell von Agenturen wie unserer. Der Kunde muss sich dazu nicht zehn neue Leute in seine Kommunikationsabteilung holen. Wir sind zusammen mit dem Kunden Contentfabrikant: Er hat den Spezialcontent, wir wissen, wie man kommuniziert. Und wenn jemand auf meinen Content reagiert, dann ist das aus meiner Sicht das Beste, das einem passieren kann. Selbst wenn ich negative Reaktionen bekomme, ist das eine Chance, um mich zu verbessern. Die Sorge davor, dass meine Kommunikation so funktioniert, dass ich darauf Reaktionen bekomme, die ist ja seltsam – durch Kommunikation provoziere ich ja Reaktion.

medianet: Was haben Sie sich für die Zukunft vorgenommen?
Kochwalter: Die Reiseflughöhe zu halten. Das gelingt uns gut, aber das Agenturgeschäft ist schon volatiler geworden. Die langfristigen Verträge werden tendenziell weniger, das projektbezogene Arbeiten mehr. Das hat zum Nachteil, dass man weniger gut planen kann. Der Vorteil wiederum ist, dass der Preis stimmt, weil das Projektgeschäft einfach besser bezahlt wird.

Umsatzwachstum und Ertragssteigerung sind natürlich Ziele, aber eigentlich wollen wir, dass es abwechslungsreich und herausfordernd bleibt und Spaß macht. Wir haben ja eine junge Truppe – wir beiden sind die mit Abstand Ältesten – und es macht einfach große Freude, mitzuerleben, wie die Jungen einsteigen, sich entwickeln und Karriere machen.