••• Von Dinko Fejzuli
Insbesondere während der Corona-Pandemie zeige der ORF, „wie wichtig und unverzichtbar er für die Österreicherinnen und Österreicher ist: Er hat nicht nur umfassend informiert, sondern eine Vielzahl weiterer Programminitiativen in den Bereich Kultur, Bildung, Religion, Sport, Unterhaltung uvm. gesetzt.” So der ORF in einer Aussendung über die Funktion und das Selbstverständnis des ORF in den vergangenen Monaten. Diese Stärken soll nun die neue ORF-Imagekampagne „Wenn’s drauf ankommt, ORF” hervorstreichen.
medianet bat anlässlich des Kampagnen-Starts Martin Biedermann, ORF-Kommunikationschef, Pressesprecher und Geschäftsführer der ORF Marketing & Creation, zum Interview.
medianet: Der ORF launcht eine neue Kampagne unter dem Motto ‚Wenn’s drauf ankommt', die auch die breite inhaltliche Palette des ORF als Medienhaus widerspiegeln soll. Welche Bedeutung hat so eine Botschaft gerade in Zeiten etwa eines zweiten Lockdowns?
Martin Biedermann: Wir wollen mit dieser Kampagne eine Befindlichkeit und Emotion zum ORF, die wir aus der Marktforschung kennen, verstärken. Wir sind der verlässliche Begleiter in der Krise, in allen Programm-Genres; das wollen wir noch stärker ins Bewusstsein rücken. Gerade wenn’s drauf ankommt, sind wir da und bieten Information, Sport, Kultur und Unterhaltung für alle Österreicher.
medianet: Die Slogans sind inhaltlich breit gefächert – von witzig bis ernst. Wie wichtig ist es, bei so einer Kampagne genau diese Balance zu halten zwischen informieren, ohne die Sorgen der Menschen weiter zu verstärken, aber auch unterhalten, ohne den Ernst der Lage dabei zu vernachlässigen?
Biedermann: Genau darum geht es. Die Situation ist ernst, und viele Menschen sind persönlich gesundheitlich betroffen oder auch psychisch sehr belastet. Wir bieten Informationen, wir erklären, was passiert, was man tun kann, um sich und andere zu schützen oder auch was man tun muss, wenn rigorose behördliche Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie verordnet werden wie gerade jetzt. Man darf und soll sich aber auch in so herausfordernden Zeiten ein Stück Normalität bewahren, man soll lachen, sich ablenken können, sich mit den schönen und leichten Dingen des Lebens beschäftigen. Wir bringen den Menschen Veranstaltungen – von Sport, über Kultur bis zur Religion –, die sie derzeit nicht real besuchen können, ins Wohnzimmer und entführen sie in andere Welten; das können fiktionale Eigenproduktionen oder große Shows wie ‚Dancing Stars' sein. Unser Angebot erfüllt hier auch eine wichtige eskapistische Funktion.
medianet: Die Testimonials der Kampagne sind nicht nur die Programme, sondern auch etliche bekannte ORF-Gesichter. Wie wichtig ist es generell für einen öffentlich-rechtlichen Sender wie den ORF, nicht nur Inhalte, sondern auch eigene, bekannte Persönlichkeiten als Marken zur Verfügung zu haben?
Biedermann: Sehr wichtig, sie sind unsere Programm- und Markenbotschafter, über sie personalisieren wir unsere Stärken und Schwerpunkte. Unsere Gesichter und Stimmen vermitteln Kompetenz, Vertrautheit und Emotion. Sie sind auch in Krisenzeiten da und versorgen das Land mit dem umfassenden Angebot eines öffentlich-rechtlichen Senders.
medianet: Der ORF kommuniziert quasi vor allem mit seinen Inhalten. Trotzdem bedarf es auch einer klassischen Kommunikation. Wie stellt sich diese in Zeiten von Corona dar? Wie sehr musste man hier Veränderungen vornehmen?
Biedermann: Das Besondere ist, dass wir nicht ‚nur' unsere Programme kommunizieren in Form einer Leistungsschau, sondern zeigen, was wir gerade jetzt in der Krise tun, um den Menschen zu liefern, was sie brauchen. Die Idee ist, hier auch eine Emotion und ein Gefühl des ‚Gemeinsam meistern wir diese Krise' zu treffen. Dazu passt auch unser etablierter Dachmarken-Claim ‚ORF – wie wir' gut.
medianet: Nicht nur im Lockdown eins und zwei ist Physical Distancing das Gebot der Stunde. Für ein Medienunternehmen sind Pressekonferenzen aber ein wichtiges Tool, um mit den diversen Stakeholdern zu kommunizieren. Wie macht man das in Zeiten von Covid-19-Beschränkungen? Sowohl zum Publikum als auch hinzu den Kunden bzw. Partnern?
Biedermann: Wir haben im Sommer einige Presseveranstaltungen real durchgeführt, unter Einhaltung strenger Sicherheits- und Präventionsmaßnahmen. Das geht aber während des Lockdowns gar nicht mehr, daher haben wir bereits im Frühjahr begonnen, Presse- und B2B-Events auf eine virtuelle Basis zu stellen, also mittels Streaming und Rückkanal zu übertragen.
medianet: Ein Event-Highlight des Branchen-Herbsts war stets die ORF-Programmpräsentation. Diese ist heuer Corona-bedingt ausgefallen. Wie kompensiert man eine so wichtige Veranstaltung?
Biedermann: Das, was diese Veranstaltung für unsere Kunden, Partner und Stakeholder ausmacht, kann man nicht 1:1 kompensieren, da geht es ja um das Gesamterlebnis eines Events für alle Sinne, ums Get-together, ums Netzwerken. Was wir so gut wie möglich kompensieren können, ist die Information zu unseren Programmen in Richtung Öffentlichkeit und Werbewirtschaft. Die ORF-Enterprise hat dazu heuer ein eigenes virtuelles Format entwickelt, bei dem unseren Werbepartnern das Programm präsentiert wird und das sehr gut angenommen wird. Für die wichtigsten Medienvertreter gab es eine kleine Präsentation mit einem Pressegespräch unter Einhaltung strenger Sicherheitsmaßnahmen.
medianet: Der ORF ist auch mit sehr vielen Marketing- und Kommunikations-Maßnahmen auf zahllosen B2C-Events präsent. Das fällt de facto nun alles für fast ein Jahr weg. Wie kommuniziert man trotzdem für eine so wichtige Marke wie den ORF in den Zielgruppen weiter?
Biedermann: Das ist leider richtig, in der Kommunikation mit dem Publikum fällt ein für uns ganz wichtiges Standbein heuer ganz weg: die Veranstaltungen, von FM4-Konzerten, über ö3-Discos bis zur ‚Langen Nacht der Museen', die Besucher-Führungen an allen unseren Standorten und natürlich unzählige weitere Veranstaltungen, bei denen der ORF sonst als Partner mit an Bord ist und dabei in direkten Kontakt mit den Menschen treten kann. Das versuchen wir, so gut es geht, zu kompensieren, indem wir wie erwähnt noch mehr Veranstaltungen, die die Menschen jetzt nicht besuchen können, ins Programm nehmen bzw. extra als TV- oder Radio-Programm produzieren. Aber auch, indem wir über unsere eigenen Promotion- und Kommunikationskanäle – wie z.B. bei dieser Kampagne – vermitteln, dass wir da sind, dass wir uns was überlegt haben in Zeiten der Krise. Auch Social Media spielen diesbezüglich eine noch wichtigere Rolle als sonst.
medianet: Eine Ausweichmöglichkeit ist sicherlich Social Media. Wie sehen Sie die Rolle von Social Media in der Zukunft? Sowohl strategisch als auch für die Interaktion via digitalen Medien mit der jungen Zielgruppe?
Biedermann: Die Rolle von Social Media ist heuer krisenbedingt eine noch wichtigere als zuvor, was die Kommunikation und Interaktion mit diversen Zielgruppen betrifft, und sie wird auch nach Corona noch wichtiger sein. Junge, mobile Zielgruppen erreichen wir über die klassischen Kanäle, auch unsere eigenen, immer schwerer. Die etablierten Networks wie Facebook oder Instagram spielen hier eine wichtige Rolle und werden dabei eines unserer Standbeine sein. Aber auch der ORF-Player soll hier eine wichtige Rolle spielen – auch, was die Interaktion mit den Usern betrifft – und eine mittels Micro-Campaigning im Aufbau begriffene digitale ORF-Community.
medianet: In den letzten Monaten ist auch im Vergleich zum durchaus breiten Angebot der Privatsender aufgefallen, dass gerade die ORF-Information beim Publikum einen hohen Zuspruch erfährt. Ist in Krisenzeiten die Information quasi das wichtigste Asset eines öffentlich-rechtlichen Senders?
Biedermann: Viele Medien leisten in diesem Jahr Großartiges unter schwierigen Bedingungen, was die Information betrifft. Aber der ORF hat hier natürlich eine herausragende Rolle und Verantwortung, einerseits, was die Menge und Tiefe an Informationssendungen in allen Medien betrifft, und natürlich auch hinsichtlich der Reichweiten – wenn’s drauf ankommt, fühlen sich die Menschen eben noch mehr als sonst bei der ORF-Information am besten aufgehoben.
medianet: Die Folgen der Coronakrise haben auch die Medienbranche hart getroffen. Der ORF investiert aber gerade in Zeiten wie diesen, in denen die Menschen durchaus verunsichert sind, wie es weitergehen wird, und forciert den Bereich Unterhaltung. Was sind die Gründe dahinter?
Biedermann: Wie bereits erwähnt, ist gerade in Krisenzeiten die Unterhaltung genauso wichtig wie die Information. Es geht um ein Stück ‚Normalität', um ein Entkommen aus dem derzeit oft tristen Alltag. Diese eskapistische Funktion, die ein Unterhaltungsprogramm ja immer hat, ist derzeit noch wichtiger.
Und strategisch ist der Bereich der Unterhaltung natürlich der, in dem wir im intensivsten Wettbewerb stehen mit privaten Rundfunkanbietern und immer mehr auch mit den SVOD-Anbietern wie Netflix, Amazon oder Apple. Da ist es auch unabhängig von Corona geboten, strategisch zu investieren und mit originär österreichischem und hochqualitativem Programm weiterhin ein attraktives Angebot zu bieten. Das ist genauso Teil unseres Selbstverständnisses und gesetzlichen Auftrags wie die Information.