Digitale Marke: Viel Aufholbedarf hierzulande

••• Von Georg Sander

Ein erfahrener Autoverkäufer würde angesichts eines älteren Pärchens, das in den Autosalon kommt, wohl kaum die neuesten 300 PS-Sportwagen des Angebots präsentieren, sondern einen Kombi oder ein SUV mit höheren Sitzen herzeigen. So funktioniert ein guter Einzelhandel mit erfahrenen Verkäufern. Im Outdoor-Bekleidungsbereich würde selbiges Pärchen dann nicht nur mit den wirklich zu ihnen passenden Bergschuhen aus dem Geschäft gehen, vermutlich würde ein guter Verkäufer auch noch (sinnvolles) Zusatzequipment anbieten und mitverkaufen. Nordic Walking-Stöcke für die älteren Kunden, Kletterausrüstung für abenteuerlustige Jüngere.

Neue Muster braucht es

Wagt ein Unternehmen den Schritt zur Digitalisierung, dann wird aber ganz anders gearbeitet. Man investiert in eine schöne Website, AdWords, hat Social Media-Auftritte und will mit alten Mustern etwas verkaufen. Darüber schreiben Jörg Hasenleithner und ­Michael Allerstorfer von der Welser Agentur Widerhall in ihrem neuen Buch „Die digitale ­Marke”. medianet hat sie zum Video­interview gebeten.

Andere Formel

Jörg Hasenleithner ist seit mehr als zwei Jahrzehnten ein erfahrener Werber und nun seit fünf Jahren mit Widerhall selbstständig, weil es „die Werbeagentur der alten Art nicht braucht”. Michael Allerstorfer ist studierter Wirtschaftsinformatiker und bringt so die technische Expertise mit ein. Er sagt: „Unser Konnex war, dass das Digitale immer stärker und unserer Meinung nach das Vorherrschende wird.”

Dazu braucht es neben Erfahrung und Know-how in Beratung und Umsetzung eben auch die technischen Fertigkeiten. Nur so kann der Schritt in die Digitalisierung gelingen. Hasenleith­ner erklärt die Grundsätze des Modells, das im Buch detailliert beschrieben wird (siehe Illustration): „Man will Kontakte, Verkäufe, KPIs. Wenn etwas gesucht wird, braucht es Sichtbarkeit, etwa bei Google. Aber dann muss man draufklicken. Das ist die Relevanz. Das ist, wenn ein User mit meinem Content interagiert. Eine relevante Zielgruppe ist eine Hypothese, Relevanz ist, was wir messen können. Sichtbarkeit ist Quantität, ich realisiere aber nur durch Qualität.”

Unternehmensberatung

Das ist grundsätzlich nichts Neues. Widerhall geht aber weiter als eine reine Agentur, bringt im Sinne der Unternehmensberatung genau den „Conversationsaspekt” mit rein: „Es wird oft der Fehler gemacht, dass der Besucher der Website im Checkout landet, nur noch seine Daten eingibt und fertig ist die Geschichte. Wir sagen, dass das nicht funktionieren wird. Es fehlt der Beratungsaspekt.” Genau diesen schildert Jörg Hasenleithner anhand eines bekannten Beispiels: „Warum bringt ein Reifenhersteller mit dem Michelin-Führer einen Gourmetratgeber heraus? Die Firma überlegte, wie mehr Reifen verkauft werden können. Darum gibt es den Gourmetführer. So weit muss man nicht gehen, aber man muss eben mehr zeigen.” Im Frühjahr sind wegen Corona die Online-Shops „wie die Schwammerl aus dem Boden” geschossen, viele hätten geglaubt, so „digital leichte Meter” zu machen. Es geht aber eben um mehr!

Die Verbindung

Es fehle oft der ganzheitliche Blick, so Allerstorfer. Das sei der Appell: „Eine Google-Ad kann gekauft werden. Sichtbarkeit kann ich mit SEO erreichen. Natürlich kann man Facebookwerbung schalten. Damit aber wirklich eine Conversion dabei herausschaut, braucht es mehr. Darum subsumieren wir das unter digitaler Marke. Denn: Wenn ich nicht relevant bin, keine Beratung und Conversation anbieten kann, dann wird es auch keine Conversion geben.” Und genau darum geht es. Viele Marken würden nur einzelne Aspekte beachten: „Früher gab es eine Marke für alles, ein sechsbeiniger Hund oder ein angebissener Apfel. Das funktioniert digital weniger.”

Digitale Möglichkeiten

Die digitalen Möglichkeiten müssten schlichtweg nicht nur als Hardware verstanden werden, sondern verknüpft gedacht werden. „Hörgeräte. Das ist ein schwieriges Thema, weil Menschen zu spät ein Hörgerät kaufen. Digital kann ich genau eruieren, ob mein Besucher ein Jüngerer um die 30 bis 40 ist, der für seine Eltern oder Großeltern schaut oder ob er selbst ein Hörgerät braucht. Dann kann ich ihn super leiten. So verstehen wir Digitalisierung.”

Weitere Fehler sind beispielsweise, dass zu wenig Fragen beantwortet werden oder falsch. Wer wissen will, ob ein Skigebiet kinderfreundlich ist, bekommt die Antwort: Ein Zimmer kostet 100 €. Oder es gibt zu wenige FAQs, weil man glaubt, die braucht es nicht. „Niemand wird eine Zeitung von vorne bis hinten durchlesen, aber wenn Headline und Vorspann fesseln, wird man den gesamten Beitrag lesen”, erklärt Jörg Hasenleithner. Ein weiteres Beispiel: „Große Kampagnen mit Fernsehen und Hörfunk werden oftmals digital nicht abgebildet. Das ist ein kapitaler Fehler, vor allem, wenn man weiß, was klassische Kommunikation kostet.” Die Leute würden am Second Screen Infos suchen, finden diese dann aber nicht.
Dass man dadurch zu viel Know-how preisgibt, glaubt man bei Widerhall wiederum nicht: „Wir wollen keine Theoretiker im Elfenbeinturm sein, uns geht’s darum, was die Kunden wollen. Wir haben kein Umsetzungsinteresse. Man wird ja eher zu dem gehen, der das Wissen teilt und nicht dem, der es nachmacht.”