••• Von Dinko Fejzuli
Vermarkter Goldbach Austria hat vor gut zwei Jahren den nächsten Schritt gewagt und neben fremden Screens auch ein eigenes Netzwerk geschaffen, welches man stetig auf verschiedenen Ebenen weiterentwickelt. medianet bat Josef Almer, Managing Director Goldbach Austria, um eine Zwischenbilanz.
medianet: Goldbach Austria betreibt seit zwei Jahren ein Netzwerk mit eigenen Screens. Bevor ich Sie um eine kurze Bilanz bitte – wie kam es überhaupt zur Entscheidung für eigene Goldbach-Screens?
Josef Almer: Wir haben bereits 2011 mit der DOOH-Vermarktung begonnen und über die Jahre ein Netzwerk mit heute 34 Partnern und mehr als 9.000 Screens an über 1.300 Standorten in ganz Österreich aggregieren können.
Und trotz dieser Vielzahl an Partnern und Standorten haben wir bemerkt, dass es immer noch ‚weiße Flecken‘ auf der Landkarte gibt. Gleichzeitig hat es eine immer höhere Nachfrage gegeben – weil durch die programmatische und datengetriebene Buchbarkeit der DOOH-Screens die Vorteile des Kanals für viele werbetreibende Kunden immer klarer erkennbar wurden.
Nach einer gründlichen Analyse und in Abstimmung mit unserem Eigentümer haben wir uns schließlich dazu entschieden, in eigene Screens zu investieren. Durch diesen Schritt verstehen wir auch die Bedürfnisse und Themen der Partner viel besser, können mit ihnen auf Augenhöhe zusammenarbeiten und neue Entwicklungen am österreichischen OOH-Markt gemeinsam vorantreiben.
medianet: Wie läuft es nun, nach zwei Jahren?
Almer: Wir betrachten unsere eigenen Standorte nicht ‚stand alone‘, sondern immer als Teil unseres Netzwerks. Mittlerweile haben wir 112 Screens an 91 Standorten errichtet und in Betrieb. Zudem haben wir seit Jahresbeginn eine direkte Partnerschaft mit Unibail-Rodamco-Westfield und dürfen die großen Screens in den Shopping Malls Westfield Donau Zentrum und Westfield Shopping City Süd exklusiv vermarkten. Ebenso konnten wir erst kürzlich eine Kooperation mit Airport Media zur Vermarktung der digitalen Werbescreens am Flughafen Wien fixieren. All diese Screens fügen sich hervorragend in unser Netzwerk ein, sodass wir letztes Jahr, aber auch in diesem Jahr, bisher deutlich über Markt wachsen konnten.
medianet: Bleiben wir beim Thema Screens. Aktuell lassen Sie auch mit dem sogenannten Iconic Screen am Galaxy Fitness Center in Brunn am Gebirge aufhorchen. Für wen ist so eine Werbefläche besonders geeignet?
Almer: Für jeden Kunden, der gerne schnell hohe Aufmerksamkeit generieren möchte. Mit einer Fläche von 140 Quadratmeter sprechen wir hier von der drittgrößten LED-Werbefläche in Österreich, der Standort ist optimal im Gewerbegebiet bei Brunn am Gebirge direkt im Sichtbereich der dortigen hochfrequentierten Straßen. Dort ansässigen Betrieben und Geschäften – wie zum Beispiel viele Autofirmen – bringt Werbung am Screen ebenso etwas wie Marken, die ihre generellen DOOH-Kampagnen mit einem besonders aufmerksamkeitsstarken Auftritt auf dem Iconic Screen verstärken wollen. So konnten wir mit BMW einen wirklich tollen First Mover für den neuen Standort gewinnen.
medianet: In Wahrheit ist es aber nicht nur ein Screen …
Almer: Richtig. Eine Besonderheit an dem Screen ist auch, dass es eigentlich zwei Screens sind, die um die Ecke angeordnet sind – diese können mit zwei einzelnen Sujets oder einem noch größeren durchgängigen Werbemittel, eben um die Ecke, geschaltet werden. Somit ist das Sujet in einem 180 Grad-Radius und aufgrund seiner Größe weit sichtbar.
Zudem sind durch die 90 Grad-Anordnung der Screens auch kreative Kampagnen in 3D möglich, auf die ich mich schon ganz besonders freue. Und – so viel sei gesagt: Dieser Standort ist der erste Iconic Screen in unserem Portfolio, weitere werden folgen.
medianet: Wie wichtig sind solche digitalen Mega-Flächen auch als Chance, neue technische Standards zu setzen bzw. die eigene Leistungsfähigkeit besonders hervorzustreichen?
Almer: Sehr. Es sind ‚Leuchttürme‘ und sie stechen natürlich aus dem Gesamtportfolio hervor, das selbstverständlich die essenzielle Basis bildet und insgesamt Reichweite garantiert. Wir sind jedenfalls sehr stolz, gemeinsam mit unserem Partner FirstSpot diesen Screen umgesetzt und dabei – sowohl mit der besonderen Gestaltung über die Ecke als auch der verbauten Fläche – etwas wirklich Herausragendes geschaffen zu haben. Das war nicht immer ganz einfach, jeder, der einmal eine neue Werbefläche im öffentlichen Raum kreieren wollte, weiß, wovon ich spreche. Es ist ein enormer organisatorischer und logistischer Aufwand – vom Einholen an Genehmigungen, über die Bestellung und Produktion, der Lieferung nach Österreich bis hin zur Montage und schließlich zu den passenden Verkaufs- und Kommunikationsmaßnahmen.
Mit Werbeflächen wie diesen hat man gleichzeitig einen enormen Trumpf, einen ‚Door-Opener‘ in der Hand, um Werbetreibende auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Viele kennen solch überdimensionale Standorte und können sich schnell gut vorstellen, wie die eigene Werbebotschaft dort wirken könnte.
medianet: Wie weit ist es wichtig – im Konkurrenzkampf zu etwa Online-Werbung oder auch jeglichen anderen digitalen Kanälen –, so etwas überhaupt anbieten zu können?
Almer: Wir sehen DOOH nicht als Konkurrenz zu anderen Kanälen, sondern denken vielmehr in Ergänzungs-, Kombinations- und echten Verknüpfungsmöglichkeiten, die sich gerade bei uns als Screen-Vermarkterin optimal ergeben. So bieten wir bereits seit Jahren sowohl echte crossmediale Standardprodukte – Stichwort ‚Synch Screen‘ – als auch komplett individuelle Lösungen an. Wir können Passanten, die ein Sujet auf einem DOOH-Screen gesehen haben, gezielt nochmals mobil am Handy ansprechen und zum Beispiel über einen Call to Action zu einer Teilnahme an einem Gewinnspiel auffordern oder weitere Informationen zum beworbenen Produkt, einen Gutschein o.a. anbieten. Bei solchen Kampagnen ist das Engagement der Zielgruppe nachweisbar deutlich höher.
medianet: Generell eignen sich digitale Screens nicht nur für etwa standortbezogene Werbung sondern – unter Einbeziehung weiterer Echtzeitdaten – etwa auch dafür, nach Lagerbestand gezielt Werbung in Echtzeit auszuspielen. Welche Möglichkeiten gibt es hier noch?
Almer: Ohne hier angeben zu wollen, aber wir haben in den letzten Wochen und Monaten sehr viele spannende Kampagnen umsetzen dürfen, die meist über programmatische DCO (Dynamic Creative Optimization)-Logik mithilfe des Zugriffs auf verschiedene Datenquellen die unterschiedlichsten Ziele verfolgt und diese auch nachweislich erreicht haben.
Bei der angesprochenen Samsung-Kampagne wurde die DCO-Logik mit dem Warenwirtschaftssystem vom Kunden verknüpft und dadurch, je nach Lagerbestand, ein unterschiedliches Mobiltelefon-Modell beworben. Zusätzlich wurde die DCO-Logik genutzt, um verschiedene Trigger (Ort, Uhrzeit, Wetter) mit unterschiedlichen Funktionen des Handys zu kombinieren. So wurden auf den Screens jeweils situationsspezifische Sujets angezeigt. Außerdem haben wir die DOOH-Flächen in der Nähe bestimmter Wahrzeichen in österreichischen Städten (z.B. Stephansdom, Goldenes Dachl, Schönbrunn, …) mit individuellen Werbemitteln bespielt.
medianet: Welche Umsetzung würden Sie noch besonders hervorheben?
Almer: Ein anderes Beispiel ist eine Kampagne mit Rewe für die Marke Simply Good; hier wurde die maßgeschneiderte Auslieferung der Werbemittel an die Tageszeit, Nähe zu Billa-Filialen und Konsumsituationen angepasst. Es wurden Screens rund um Convenience-relevante Filialen gewählt, auf denen programmatisch die Simply Good-Artikel beworben wurden. Die Screens wurden an ausgewählten Tagen und zu bestimmten Uhrzeiten entsprechend bespielt – mit Entfernungsangaben zur nächstgelegenen Billa-Filiale.
Auf die Möglichkeiten angesprochen: Nichts ist ganz unmöglich. Besonders spannend wird es meiner Meinung nach aber bei den Kombinationsmöglichkeiten verschiedenster Datenquellen für die Erstellung und Ausspielung von Sujets. So kann die Effizienz, aber auch die Effektivität von Kampagnen tatsächlich deutlich erhöht werden.
medianet: Eine generelle Frage zum großen Thema Targeting: Bis zu welcher Graduierung machen solche Individuallösungen noch Sinn?
Almer: Grundsätzlich ist ja jede Kampagne individuell – schon allein aufgrund der Kreation und der Ziele. Mittels automatisierter DCO-Logiken unter Nutzung unterschiedlichster Datenquellen und Trigger können wir fast jede mögliche individuelle Kombination umsetzen – ohne riesigen Mehraufwand, weil das Setting im Hintergrund ähnlich bleibt. Gleichzeitig erhöht sich aber die Treffgenauigkeit, weil die Kampagnen auf Basis der Ziele und Ereignisse laufend optimiert und angepasst werden – und somit möglichst viele Personen der Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der für sie relevanten Information erreicht werden können. Das schließt aber nicht aus, dass man auf digitalen Screens nicht ‚einfach‘ auch Awareness-Kampagnen schalten kann, um in möglich kurzer Zeit eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Zusammengefasst: Bei uns bekommen Kunden das, was sie tatsächlich für ihre Kampagne brauchen – reichweitenstarke Netzwerke und individuelle ‚Tailor Made‘-Lösungen, programmatisch und iO.
medianet: Frage zum Schluss – wir sind mitten im Jahr 2024. Wie hat es sich bisher für Goldbach Austria dargestellt?
Almer: Ich darf mich hier gleich vorweg beim gesamten Goldbach Austria-Team, unseren Portfoliopartnern und auch unseren Kunden bedanken. Nach etwas verhaltenem Start haben wir richtig Gas gegeben und sind im Q2 erneut deutlich über Markt gewachsen. Wie schon erwähnt, kommen wir beim Aufbau unserer eigenen DOOH-Screens gut voran und haben mit unserem ersten Goldbach Iconic Screen einen weiteren Meilenstein gesetzt. Im Online-Bereich haben wir einige spannende Sonderwerbeformen entwickelt und sind gerade am Onboarden neuer Partner. Im Advanced TV-Bereich konnten wir die Reichweite und damit die verfügbaren Ad Impressions weiter steigern und Innovationsprodukte wie DAI ausbauen. Und im TV-Bereich freuen wir uns sehr über den Start des Teletest 2.0, der unseren Sendern so gut wie keine Zero-Ratings und gleichzeitig deutlich mehr Leistung ausweist als bisher, sowie die ersten TV LOAD-Kampagnen auf unseren Sendern.