WIEN. Die digitale Transformation macht auch vor der Markenkommuni-kation nicht Halt. Wie die Markenwelt mit dem Wandel umgehen soll und wie sie auch online langfristig reüssieren kann, das diskutierten Expertinnen und Experten auf Einladung des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (www.ifwk.net) und von Henkel CEE. Digitalisierung und Globalisierung werden die Regionalisierung und Spezialisierung von Unternehmen und ihren Marken verstärken, so ein überraschendes Ergebnis des spannenden Diskussionsabends: Microbrands lösen Massenmarken teilweise ab, weil sie mehr direkte Relevanz bieten können, so Markenguru Michael Brandtner.
Achten wir auf die Marke oder verachten wir sie? Diese Kernfrage ist angesichts der weitreichenden Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenkommunikation aktueller denn je. Grund genug für IFWK-Präsident Rudolf J.
Melzer und Michael Sgiarovello, Leiter Unternehmenskommunikation South-East Cluster bei Henkel CEE, das Thema aufzugreifen: Sie luden in die neue ASK Academy Schwarzkopf Professional – dem Friseur-Ausbildungszentrum von Henkel/Schwarzkopf in der Wiener Innenstadt – hochkarätige Markenexpertinnen und -experten zum Diskurs über die digitale Transformation ein und stellten die Frage, was diese für die Markenführung in Unternehmen bedeutet. „Marken sorgen für den Mehrwert, der dann in andere Unternehmensbereiche wie IT oder Robotics investiert werden kann“, stellte Sgiarovello eingangs klar.
Wie dieser Markenwert durch Digitalisierung erhöht werden kann, war Thema von Keynote-Speaker und Branding-Experte Michael Brandtner, der sein neues Buch dem Thema „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert. So gewinnen Sie im globalen und digitalen Wettbewerb von heute und morgen“ widmete. „Während das Medium des 20. Jahrhunderts das Fernsehen war, das als gemeinsames Lagerfeuer diente, so ist es im 21. Jahrhundert das Internet. Es übernimmt aus Markensicht drei wichtige Funktionen: die des Informationsmediums, des interaktiven Massenkommunikations-Mediums und der Basis für völlig neue Geschäftsmodelle.“ Das Zeitalter der großen Massenmarken werde abgelöst durch jenes der Mikromarken. „Diese Microbrands agieren spezifischer und damit relevanter für die Zielgruppe“, so Brandtner über deren Geheimwaffe. „Genau diese relative Relevanz ist entscheidend für den Markenerfolg.“
Jeder Trend trage auch einen Gegentrend in sich – Digitalisierung und Globalisierung werden daher auch wieder mehr Regionalisierung mit sich bringen. National und international agierende Marken treffen im Internet aufeinander, so Brandtner – etwa Lokalradios auf Spotify oder Regionalbanken auf die Direktbank N26. Wichtig für alle Marken seien jedenfalls eine starke verbale Idee, die Visualisierung und der Markenname. „In Summe geht es um den Faktor Relevanz, den eine Marke für den Kunden hat“, fasste Brandtner zusammen.
Aufholbedarf in der Unternehmenskultur Unter der Moderation von Harald Hornacek, Chefredakteur Austria Innovativ, kamen weitere Expertinnen und Experten zu Wort. Warum nach wie vor viele Marken scheitern, erklärte Nicole Prieller, Geschäftsführerin von point of origin, eine der führenden Digitalisierungsagenturen Österreichs, damit, dass sie den eigenen USP nicht kennen und an ihrer Positionierung scheitern würden. „Die Kulturveränderung durch Digitalisierung umfasst und erfasst alle Unternehmensbereiche – damit tun sich viele Firmen noch sehr schwer“, weiß Prieller. Viele dafür notwendigen neuen Prozesse müssten in den Unternehmen erst aufgesetzt werden, es werde zu wenig aus Kundensicht gedacht.
Manfred F. Berger, Markenführungs- und Marketingexperte von Neusicht, schlug verbal in die gleiche Kerbe und ortete unter anderem fehlende Handschlagqualität bei zahlreichen Unternehmen: „Sagen, was man tut, und tun, was man sagt – das liefern viele Marken nicht“, kritisierte Berger: „Digitalisierung führt auch dazu, dass Prozesse oft nicht auf den Kunden ausgerichtet werden.“
Claus Degendorfer, Geschäftsführer von CodeFlügel, führender Anbieter von Augmented Reality Systemlösungen in Österreich, zeigte sich überzeugt, dass gerade mit neuen Technologien die Aufmerksamkeit für Marken deutlich gesteigert und damit ihr Mehrwert erhöht werden kann. Aber: „Die Gesellschaft muss offener werden für Digitalisierungstrends – das ist übrigens keine Frage des Alters, sondern eine des Mindsets“, betonte Degendorfer.
Für Henkel-Kommunikator Michael Sgiarovello wiederum war klar, dass bestehende Markenwelten fokussiert bleiben müssen: „Persil steht seit 1907 für perfekte Wäschepflege. Jede Innovation ist seither auf diesen klaren Konsumentennutzen ausgerichtet.“ Darüber hinaus würden künftig für Unternehmen eigene Onlinemarken, die parallel geführt werden, ein Thema werden. Das bestätigte auch Michael Brandtner: „Mehrmarkenunternehmen sollten unbedingt eigene Online-Schienen aufbauen und nicht 1:1 bestehende Marken ins Internet übertragen.“
Markenexperte Manfred F. Berger zeigte sich überzeugt, dass bestimmte Massenmarken auch in Zukunft weiterhin ihren Platz finden und ihre Daseinsberechtigung haben werden: „Man muss nicht auf jeden kurzfristigen Trend im Netz aufspringen, um erfolgreich zu bleiben.“
Gäste des Kommunikationsforums waren unter anderem Arnold Schuh (Wirtschafts-universität Wien), Gabriela Maria Straka, Leiterin Corporate Affairs, PR und CSR Brau Union, Reinhard Möseneder, Peeroton-Gesellschafter, Gernot Fischer, Geschäftsführer RTG Radio Technikum, Lenzing-CIO Thomas Tauzimsky, TU-Professor Robert Sablatnig, Strategieberater und MCÖ-Präsident Georg Wiedenhofer, Unternehmensberater Christian Wimmer, Kommunikations-chefin Bacher Systems, Christine Perkonigg, Wirtschaftscoach und Buchautorin Regina Jankowitsch sowie Birgit Fux, Geschäftsführerin Make-a-Wish Foundation.
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