••• Von Skender Fejzuli
Zum ersten Mal wurde bei den medianet xpert.awards ein Preis für Branding und Design vergeben und e-dialog ist der erste Gewinner in dieser Kategorie. medianet ließ es sich nicht nehmen, mite-dialog Geschäftsführer Siegfried Stepke über das erfolgreiche letzte Jahr und über die erfolgreiche Agentur zu sprechen.
medianet: e-dialog ist der Gewinner in der Kategorie Branding & Design bei den medianet xpert-Rankings. Was bedeutet dieser Sieg für die Agentur?
Siegfried Stepke: Dass unser Zugang auch zu Branding über Daten erfolgt, ist keine Überraschung – dass wir damit aus dem Stand auf Platz 1 landen, dann doch etwas überraschend. Aber es ist auch eine Bestätigung unserer konsequenten Ausrichtung. Vor allem ist es ein positives (!) Signal an alle Brand-Verantwortlichen: Mit datengetriebenen Konzepten kann man mehr erreichen, bald wird es zur Pflicht.
Denn letztlich setzen sich nur Konzepte durch, die dem User gefallen, ihm einen Mehrwert bieten und ihn keinesfalls langweilen – individualisierte Botschaften erzeugen eine positive Customer Experience. Und natürlich ist es auch eine große Freude und Auszeichnung für mein Team und mich.
medianet: Sie haben den Award aufgrund Ihrer Leistungen von 2018 gewonnen. Wie verlief das letzte Jahr für e-dialog?
Stepke: Wir können nicht in den allgemeinen Katzenjammer einstimmen: Kunden suchen Expertise und partnerschaftliche Betreuung. Mit unserer Kombination aus Managed Service und Consulting, also Agenturgeschäft und Beratung, sind wir sehr gut für die Themen unserer Zeit aufgestellt.
medianet: Welches Projekt war in dieser partnerschaftlichen Betreuung das spannendste und welches das kleinste Projekt 2018?
Stepke: Am spannendsten war die Einführung eines voll programmatischen Display-Konzepts für einen großen Retailer. Auf Deutsch: Die Werbemittel wurden dynamisch – also personalisiert – an den einzelnen User angepasst: Kundenstatus, Kategorie-Präferenzen, seine Position in der Customer Journey, aber auch demografische Daten und Churn-Signale haben über 3.000 individuelle Banner erstellt, die damit sowohl ein Brand-Erlebnis als auch Performance produziert haben. Natürlich wurde die Ausspielung auch via RTB (Realtime Bidding) gesteuert und damit der optimale Kontaktpreis für jede einzelne Ausspielung errechnet – eine gewaltige Leistung, die mein Team hier mit dem Kunden vollbracht hat.
Das kleinste Projekt sind immer Teilleistungen für Kunden: Da ein Werbemittel, dort eine Kampagne oder hier eine kurze Beratung. Das erfolgt in der laufenden Betreuung.
medianet: Abseits der vielen erfolgreichen Projekte hatten Sie auch letztes Jahr einige andere Highlights zu feiern, wie Ihr 15-jähriges Bestehen.
Stepke: Wir sind letzten Mai in unser neues, modernes Büro am Opernring gezogen und haben dort unser 15-Jahr-Jubiläum zum Einstand gefeiert. Wir sind also ein Grown-up in dieser Branche und sehen das als Vorteil für unsere Kunden: Erfahrung, Stabilität, Kontinuität in einem dynamischen Umfeld. Dass wir durch eine Mitarbeiterbefragung von Great Place to Work zu den 40 Top-Arbeitgebern Österreichs gekürt wurden, bestätigt unsere Ausrichtung auf Qualität, Ethik, Entwicklungsmöglichkeiten und Menschlichkeit – diese Auszeichnung und dieses Feedback hat mich besonders gefreut!
medianet: Wenn wir nach dem besonderen letzten Jahr in die Gegenwart wechseln – wie sehen dann Ihre Ziele aus?
Stepke: Wir bauen zwei Bereiche massiv aus: 1. Kreation und 2. Data Science, und ja – das hat viel miteinander zu tun! In der Kreation gehen wir nach der Personalisierung von Display-Bannern nun das Gleiche im Bereich Video an – und sind damit Vorreiter. Bewegtbild erzeugt derzeit einen der höchsten Impacts in allen Funnel-Stufen und ist auf vielen Kanälen buchbar – immer optimal getargeted und bis auf den Einzel-View messbar.
Data Science beschäftigt sich mit der Modellierung und Nutzbarmachung von Rohdaten. Wir bringen vielen Unternehmen gerade bei, dass wir dabei nicht von Excel- oder anderen aggregierten Datenquellen sprechen, sondern von sehr vielen und oft in Echtzeit verfügbaren Daten. Für unsere fortgeschrittensten Kunden entwickeln wir immer mehr Lösungen in diesem Bereich.
medianet: Sie bieten die Kompetenzen von e-dialog nicht nur Ihren Kunden an, sondern Sie präsentieren auch einen Einblick in Ihr Fachwissen bei Ihren Veranstaltungen. Haben Sie noch weitere besondere Projekte geplant, die e-dialog 2019 umsetzen will?
Stepke: Wir veranstalten im April bereits die 8. Analytics-Konferenz im Schloss Schönbrunn und im Oktober die 4. Fachkonferenz für Programmatic Marketing, die ProgrammatiCon. Beide ziehen mittlerweile mehr als 50% Besucher aus Deutschland und der Schweiz an, was mich besonders stolz macht. Das besondere Projekt kommt aus dieser Division – und ist noch eine Überraschung.
medianet: Wechseln wir doch einmal die Sichtweise von den Projekten zu den Kunden. Was gibt es Neues von Kundenseite oder genauer gesagt, welche Kunden sprechen sie als e-dialog besonders an?
Stepke: Vor allem Unternehmen, die den Wert, den Nutzen und die Verpflichtung zu Data Ownership erkannt haben, wählen uns als ihren Partner. Wir empfehlen immer, dass Werbetreibende selbst die Lizenz für ihre Tools und Daten haben sollten – oft ist das Gegenteil der Fall und Unternehmen sind an ihre Agenturen gebunden. Manchmal sind wir so nur Bereitsteller von Lizenzen, manchmal Full-Service-Betreuer und oft etwas in der Mitte.
medianet: Sie hatten gerade von Tools und Daten gesprochen. Im letzten Jahr gab es eine große Veränderung bei der Datennutzung mit der neuen Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO. Wie sehen Sie die Herausforderungen in der Zukunft für Werbeagenturen und für e-dialog im Speziellen im Umgang mit Daten und welche Auswirkung hat die DSGVO für Ihre Arbeit?
Stepke: 2018 war geprägt von der DSGVO. Wir haben tatsächlich davon profitiert, gerade weil wir schon sehr lange konsequent und in der Tiefe mit Daten arbeiten – nicht erst seit Kurzem. Wir sprechen auch nicht nur von Cookies, sondern von der tiefen Integration von CRM, Datawarehouse und Digital Marketing. Damit müssen sich Marketer immer mehr auseinandersetzen und wir helfen, diesen Fremdwortjungel zu verstehen, sich mit ihrer IT zusammenzusetzen und so ihre Schätze zu heben.
Vor allem Unternehmen werden heuer noch erkennen, dass echtes, rechtssicheres Consent-Management statt der unzulänglichen Cookieboxen nötig sein wird – wenn sie harten Strafen entgehen und den Unternehmenswert erhöhen wollen.<
medianet: Neben der Umstellung der Daten mit der DSGVO, die letztes Jahr für sehr viel Lärm gesorgt hatte, gibt es mit der Künstlichen Intelligenz eine Entwicklung, die schleichend immer mehr Einzug in den Alltag der Agenturen hält. Wie viel KI steckt inzwischen schon bei e-dialog?
Stepke: Tatsächlich sind wir eine der wenigen, die Zugriff auf eine große Menge an Rohdaten haben – die Voraussetzung für wirklich effiziente Machine Learning-Methoden, sei es in Recommendation Engines, Clustering, Prediction, Attribution Modeling und vielem mehr.
Das ist nicht so marktschreierisch, weil nicht sexy, aber enorm profitabel für unsere Auftraggeber. Hier entwickeln wir für Kunden eigene Lösungen und schaffen ganz individuell optimierbare Systeme – wesentlich besser, als wenn sie durch eine Black-Box lizenziert werden.
Neben diesen individuell entwickelten Lösungen haben viele der von uns eingesetzten Tools bereits AI-Algorithmen unter der Haube, etwa im Clustering, und damit personalisierten Ansprache der User oder auch in der Gebotsoptimierung für Werbeausspielungen.
medianet: Wenn man das alles hört, dann stellt man sich automatisch die Frage, wie sich die Werbemaßnahmen der Unternehmen in Zukunft entwickeln werden. Wie sieht aktuell aus Ihrer Sicht der ideale Marketingmix aus?
Stepke: Wir sind Spezialisten für digitale, datengetriebene Kanäle. Gern profitieren wir von klassischen Maßnahmen, aber in unserem Metier können wir je Buchung auf den Cent genau die Wirkung und den Erfolg nachweisen – nicht nur in einer singulären Betrachtung, sondern wie alle Maßnahmen zusammenspielen.
Das heißt Customer Journey- Analyse und Attributionsmodellierung. Der ideale Mix besteht aus einem optimalen Einsatz aller Kanäle in allen Stufen einer Funnel-Betrachtung. Branding, Awareness, Engagement und Abschluss.
Die Ausgewogenheit ist hier der Schlüssel, wobei als Grundregel immer die Nachfrage zuerst abgeholt werden muss – alles andere wäre Geldverschwendung.
medianet: Sie hatten gerade auch Branding erwähnt. Wie erweckt e-dialog eine Marke zum Leben oder wie schaffen Sie Brand Excellence?
Stepke: Wir können die Zielgruppe extrem genau erreichen, den Impact über die richtige Werbeform erzielen und die Effizienz mittels optimalem Werbedruck auf dem Individuum steuern – das heißt je Einzelperson. Damit sind wir extrem effizient. Darüber hinaus lernen wir ab dem ersten Tag von den Daten und optimieren laufend, können dem Kunden viel Feedback liefern.
medianet: Das klingt schon sehr nach Digitalisierung im Brandmanagement und es zwingt sich einem förmlich die Frage nach Branding Automation auf. Was verstehen Sie unter Branding Automation?
Stepke: Branding Automation ist der Horror für viele klassisch geprägte Menschen – die wollen aus Gewohnheit ja noch jedes Werbemittel, jeden Pixel einzeln freigeben.
Das ist in nächster Zukunft nicht mehr haltbar. Je mehr wir lernen, das große Ganze zu gestalten und steuern, desto mehr können Daten und Algorithmen die Details optimieren – besser als jeder Mensch.
medianet: Können Sie uns zum Abschluss noch einen Einblick geben, wohin die Reise für e-dialog geht?
Stepke: Automatisierung wird viele Arbeiten – in der Agentur wie auch beim Kunden – obsolet machen. Kompetente Konzepte auf der Basis von durchdachten Setups sind der Schlüssel dazu. Dafür rüsten wir uns und haben Gott sei Dank das beste Fundament dazu.
Weiters unterstützen wir immer mehr Kunden beim Insourcing – von der Strategie, über das Setup, Training und dann laufende Unterstützung dabei.