••• Von Michael Fiala
WIEN. Aktuell leben wir im Datenwunderland: Bonuskarten, Handydaten, Computerbefragungen, Social Media – hatten früher die Unternehmen das Problem, an die Daten der Kunden zu kommen, so erstickt man heute förmlich in einer Datenflut. Mit Big Data oder eigenen Befragungen, die bereits um wenige Euro zu haben sind, lassen sich zwar Datenlücken schließen, aber das wirkliche Problem ist die Interpretation der Daten.
Herbert Kling, Geschäftsführer von meinungsraum.at, meint dazu: „Marktforscher wurden dafür ausgebildet, existierende Datenquellen zu kennen und die Qualität, Relevanz und Aussagekraft von Daten zu bewerten. Mit Zahlen lässt sich heute alles belegen, doch die Frage ist immer, habe ich die richtigen Zahlen miteinander kombiniert und entspricht das Ergebnis wirklich der Realität?”
Wer sich auf Do-it-yourself-Befragungen einlässt, begeht zudem nur zu leicht – manchmal kostspielige – handwerkliche Fehler, wie Datenschutzverletzungen, fehlerhafte Stichprobenwahl oder nicht valide Fragen. Kling: „Es ist gefährlich, wenn Marktforschung, Marketing und Markenführung von Halbwissen gesteuert werden. Das, was man sich in der Marktforschung gespart hat, kann sich in einer Kampagne schnell zu einem Millionenschaden auswachsen.”
Warum Profis?
Die Wahrscheinlichkeit, ehrliche Antworten von einem Kunden zu bekommen, ist zudem wesentlich höher, wenn das Unternehmen nicht selbst danach fragt, sondern wenn über ein unabhängiges, neutrales Institut abgefragt wird. Es ist zwar ein guter Ansatz, die eigenen Kunden zu befragen, aber es ist nicht ausreichend.
Der Grund: Das Unternehmen selbst kann sich nicht in der Schicht der potenziellen Kundengruppen bewegen, weil die Kontakte und die Daten fehlen. Das Unternehmen selbst kennt nur den Blickwinkel von Menschen, die bereits Kunde sind. „Mögliche Fehler, Mängel oder auch Alternativen im Vertrieb bleiben damit unentdeckt, wenn man sich nur auf die vorhandenen Kunden konzentriert”, so Kling.
In sehr vielen Fällen braucht es eine Zielgruppe, die über den vorhandenen Kundenkreis hinausgeht und diese potenzielle Zielgruppe mit beinhaltet. Dabei stellt sich die Frage: Wie ziehe ich eine Stichprobe, die die Grundgesamtheit abbildet? Wenn ich Autohändler bin, die Autofahrer Österreichs oder wenn ich Katzenfutterhersteller bin, die Katzenbesitzer Österreichs. Oder die Wahlberechtigten, wenn ich eine österreichische Partei bin. Wahrscheinlich schafft es ein Unternehmen selbst nicht, dieses Sample in einer ausreichenden quantifizierbaren Menge abzubilden.
Handwerk gefragt
„Marktforschung ist auch Handwerk. Meine Gasleitung lasse ich nicht vom Pfuscher verlegen und meine Knieoperation möchte ich nicht von der angelernten Krankenschwester durchführen lassen. Warum sollte jemand etwas von Empirie verstehen, wenn er es nicht gelernt hat?”, so Kling.