••• Von Sascha Harold
WIEN. Markt- und Meinungsforschung kann unverzichtbare Grundlagen für den Geschäftserfolg liefern. medianet hat mit Observer-Geschäftsführer Florian Laszlo darüber gesprochen, worauf es dabei ankommt.
medianet: Wie lassen sich Auswirkungen von Marketingmaßnahmen messen?
Florian Laszlo: Diese Frage stellen sich Marketeers oft. Antworten gibt es in der Regel viele und unterschiedliche. Eine objektive Einschätzung, wie die Zielgruppe auf die diversen Kommunikationsimpulse am Ende reagiert hat, kann die altbekannte Marktforschung liefern, die es schafft, ein wenig in die Köpfe der Menschen hineinzusehen. Kommunikationsmessung beruht in der Regel auf von außen beobachtbaren Signalen und deren analytischer Auswertung. Das führt dann zur Messung von Dingen, bei denen der Beobachter schon weiß, dass sie da sein müssen. Jeder kennt den psychologischen Effekt, dass Menschen stark dazu neigen, Dinge, zu denen man einen Bezug hat, stärker wahrzunehmen. Dieser bekannte Fehler behindert aber auch die Einschätzung des Erfolges von bestimmten Maßnahmen.
medianet: Was kann man dagegen tun?
Laszlo: Das lässt sich nur umgehen, indem man den Fokus von der Aktion auf die Reaktion verschiebt. Wenn die Zielgruppe, deren Verhalten man beeinflussen möchte, beobachtet wird, kommt man dem Ziel einen großen Schritt näher. In der Meinungsforschung wird beispielsweise nach Erinnerungen an bestimmte Themen und Marken gefragt – etwa, wo man mit einer Marke zuletzt in Kontakt war.
medianet: Welche weiteren Strategien gibt es in der Marktbeobachtung?
Laszlo: Es kann beispielsweise auch nach der Wahrnehmung im Vergleich zu anderen Marken und Marktteilnehmern gefragt werden. Damit erhält man nicht nur Feedback über die Wirkung der eigenen Maßnahmen, sondern setzt diese auch in den wichtigen Wettbewerbskontext. Als wertvolles Nebenprodukt erhält man eine Analyse der Marketingstrategien der Marktteilnehmer. Hier wird Market Intelligence ihrem Namen gerecht.
medianet: Haben Sie dafür ein konkretes Beispiel?
Laszlo: Ein Beispiel wäre etwa die Analyse der von den Marktteilnehmern verwendeten Merchandising-Produkte und Werbemittel. Wie viele Stück bzw. welche durchschnittlichen Budgets werden auf die einzelnen Werbemittel in einem bestimmten Segment verwendet? Aus einer österreichweiten, repräsentativen Befragung können diese Werte hochgerechnet werden. Damit erhält man ein auch regional strukturiertes Bild über den tatsächlichen und vor allem wirksamen Einsatz der Werbemittel.