••• Von Dinko Fejzuli und Petra Stückler
Der Fokus auf die strategische Bedeutung der Organisationskommunikation hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Vor allem in Zeiten großer Umbrüche, wie es Krisen und Digitalisierung sind, sei die Professionalisierung der PR wichtiger denn je. Klemens Ganner, Geschäftsführer des Medienbeobachters und PR-Dienstleisters APA-DeFacto, erzählt im Gespräch mit medianet über die neuesten Entwicklungen und setzt bei den eigenen Services auf Know-how und Messbarkeit.
„Wir beobachten, dass der Legitimationsdruck, warum Maßnahmen gesetzt werden, wie viel in die PR-Arbeit hineingesteckt wird, und was es letztendlich bringt, ständig steigt”, erklärt Ganner. „Im Lichte des nächsten Jahres, wo viel Unsicherheit herrscht, wird Messbarkeit besonders wichtig.”
Zwei Messpunkte
So müssen Kommunikationsziele von Unternehmenszielen abgeleitet sein und die Kunst in der Operationalisierung der Strategie sei es, genau diese Messbarkeit zu erreichen. Nur wenn zwei Messpunkte vorhanden sind, sei die Veränderung auch tatsächlich messbar. Ein Framework, das PR-Treibenden dabei helfe, dies strategisch aufzusetzen, sei das von AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) entwickelte „Integrated Evaluation Framework”, mit dem bei APA-Comm gearbeitet wird.
„Das ist State-of-the-art, wie man den PR-Kreislauf abbildet, dokumentiert und kommuniziert”, schildert Ganner. So gäbe es an vielen Stationen des PR-Kreislaufs, der mit folgenden Begriffen definiert ist, Anknüpfungspunkte für die Services von APA-Comm: Ziele, Inputs, Aktivitäten, Outputs, Outtakes und Erkenntnisse, Ergebnisse und Wirkung gelte es zyklisch abzuarbeiten.
PR-Tools und Messbarkeit
Für die Durchführung diverser PR-Aktivitäten sei man sehr breit und vielseitig aufgestellt: OTS-Versand, Ausrichten von Presseveranstaltungen – im Livestreaming, hybrid oder vor Ort im APA-Pressezentrum, Content-Produktion, Podcasts, Content on Demand, Visuals, interaktive Grafiken, Bildmaterial aus den Bilddatenbanken – dies alles biete die APA-Gruppe mit ihren Tochterunternehmen aus einer Hand.
Auch mit der Journalistendatenbank MediaContact-Plus, einer Kontaktdatenbank, mit deren Hilfe man sich persönliche sowie gezielt auf das Thema zugeschnittene Verteiler zusammenstellen könne und ebenso gleich Mailaussendungen machen könne, folge man dem Servicegedanken. Mit der digitalen Plattform „PR-Desk”, die APA-Comm seit 2020 betreibt, werden viele der Dienstleistungen zentral in einem Tool gebündelt.
Schritt für Schritt
Klemens Ganner skizziert den weiteren Weg des PR-Kreislaufs: „Nachdem alle Aktivitäten durchgeführt wurden, kommt man in den Bereich der Outputs. Hier geht es um mediale Messbarkeit, ganzheitlich abgebildet im PESO-Modell: Paid, Earned, Shared und Owned. Der Schwerpunkt der Datenerhebung durch APA-Comm liegt in den Bereichen Earned Media, also redaktionelle Medieninhalte in Print, Online und Radio/TV, sowie Shared Media, also Inhalte in Sozialen Netzwerken.
Durchführung bis Analyse
Dementsprechend solle die gesamte Kommunikation themenorientiert sein und zielgruppenspezifisch ausgespielt werden. Hier biete APA-Comm Pressespiegel für die qualitative und quantitative Auswertung; „Das erfüllt zwei Funktionen für Kommunikationsverantwortliche: Man wird erstens über die mediale Berichterstattung informiert. Und zweitens ist der Dokumentationscharakter des Pressespiegels relevant”, erklärt Ganner.
Auf Grundlage dessen könne man in weiterer Folge eine Medienresonanzanalyse erstellen. „Das erfolgt wissenschaftlich fundiert und datengetrieben. PR-Treibende können damit beispielsweise erkennen, welche Medien das Thema wie aufgegriffen haben. Wie schreiben die Journalistinnen und Journalisten? Welche Zielgruppen wurden erreicht? Aus diesem Wissen lässt sich eine Reihe von Maßnahmen ableiten, die als Grundlage für die weitere Medienarbeit dienen”, fasst Ganner zusammen. Mit diesen Analyseergebnissen könne man neue PR-Aktivitäten planen, die Kommunikationsziele überprüfen und der Zyklus startet erneut.
Doch für welche Kundinnen und Kunden sind die Services von APA-Comm interessant? „Im Grunde braucht es aus Kundensicht nur Erkenntnisinteresse. Wir erstellen alles Weitere gemeinsam – methodisch klar und relativ einfach”, so Ganner, „Was wir aber nicht machen, wir treffen keine Aussagen zur Medienwirkung.”
Bezüglich der Medienresonanzanalyse ergänzt er: „Ob Präsenz-, Intensitäts-, Tonalitäts-, Reputations- oder Themenanalyse – in jeder qualitativen Medienresonanzanalyse steckt sehr viel Know-how und vor allem Zeit. Dieser Service hat damit natürlich seinen Preis.” Doch auch für Kommunikationsverantwortliche mit einem kleineren Budget für ihr PR-Controlling könne man vielfältige Auswertungsmöglichkeiten der PR- und Öffentlichkeitsarbeit anbieten.
Das Angebot reiche zum Beispiel von quantitativen Aufstellungen und KPIs wie Beitragszahlen oder Reichweite bis hin zu automatisierten Auswertungen. „Wir sehen uns mit unseren Services nicht als Konkurrenz zur PR-Agentur, sondern als deren Ergänzung. In der Zielformulierung mit dem Kunden arbeiten wir eingangs jenen Fokus bzw. jene Kennzahlen heraus, die für eine effiziente Erfolgsmessung notwendig sind. Es macht keinen Sinn, immer alles zu messen. Je genauer die Kommunikationsziele formuliert sind, desto aussagekräftiger sind die Analysen”, erklärt Ganner abschließend.
Die Professionalisierung habe seit vielen Jahren bereits ein hohes Niveau erreicht. Die meisten Kunden wüssten ziemlich genau, was sie wollten.
Und so sei man bei APA-Comm auf Anfragen aller Art sehr gut vorbereitet: Ob punktuell oder regelmäßig – Analysen können je nach individuellem Bedarf in unterschiedlichen Zyklen bereitgestellt werden.