••• Von Nadja Riahi
WIEN. Wenn man eine Thalia-Buchhandlung betritt, strömt einem sofort der Geruch von neuen Büchern entgegen; Tinte, gedruckt auf Papier; Wörter, die zu Sätzen werden und schlussendlich zu Geschichten, gebunden und umhüllt von einem schützenden Buchdeckel. So stehen sie im Regal, bereit gelesen zu werden. Aber halt! Damit Leser von den Neuheiten und aktuellen Bestsellern erfahren fehlt noch etwas: die Vermarktung.
Wieder bewusster lesen
Andrea Mikhaeel ist seit 2017 Marketingleiterin von Thalia Österreich. In erster Linie hat sie die strategische Markenführung inne. Zu ihren Aufgaben gehören auch die Planung der Marketingziele und deren Implementierung für Österreich. Mit medianet spricht Mikhaeel über die Liebe zu Büchern, die Verknüpfung von analog & digital und den intellektuellen Nahversorgungsauftrag von Thalia.
Der Buchhandel ist ein hart umkämpfter Markt. Der Hauptkonkurrent: die Digitalisierung. Früher haben sich Menschen stundenlang hinter einem Buch versteckt – heute wird alle paar Stunden hinter einem Bildschirm hervorgelugt. Wie gestaltet sich dann das Marketing für analoge Bücher, wenn rundherum alles klingelt, leuchtet und vibriert? „Ich glaube, wenn man Marketing für Bücher macht, muss man es einfach lieben. Man muss sehr stark hinter der Überzeugung stehen, dass man die Welt ein bisschen besser macht.”
Im Herbst 2018 hat Thalia Österreich die neue Kampagne „Welt bleib wach” lanciert – mit dem Ziel, wieder mehr Menschen für das Lesen zu begeistern. „Wir wollen bei den Menschen wieder ein Bewusstsein schaffen, indem wir sagen ‚Achtung, das ist deine Lebenszeit, die du hier verbringst.' Deswegen haben wir auch das Ritual ‚Mittwoch ist Lesetag' ins Leben gerufen. Wir möchten die Menschen animieren, wieder mehr zum Buch zu greifen, einfach loszulesen und zu entspannen”, erklärt Mikhaeel. Für treue Kunden gibt es schon seit zehn Jahren die Thalia Bonuscard. Damit wolle Thalia die besten Kunden mit neuem Lesestoff und aktuellen Titeln versorgen und ihnen attraktive Partnerangebote und entsprechende Aktionen bieten zu können. „Mit der Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten massiv verändert. Unsere Mitbewerber sind keine anderen Buchhändler, sondern Amazon und massive globale Player wie Facebook, Spotify und Netflix. Wenn ich also für das Buch Marketingkonzepte entwickle, muss ich eine große Leidenschaft dafür haben”, sagt Mikhaeel.
Off- und Online verknüpfen
Thalia Österreich möchte besonders die Vorzüge des Buchs wieder mehr betonen. Ganz vorbei an den neuen Technologien komme man trotzdem nicht. „Social Media ist Teil unserer Welt. Das können wir weder wegdenken, noch ignorieren. Wir sind ein Omnichannelanbieter, das heißt dass wir auf verschiedenen Kanälen unterwegs sind. Da gibt es einerseits den stationären analogen Bereich und andererseits den E-Commerce-Shop auf thalia.at und die Thalia-App”, so Mikhaeel. Thalia arbeite beispielsweise auch mit Micro-Influencern und Micro-Bloggern zusammen, die sich auf das Thema Lesen und Buch spezialisiert haben. Auf diese Weise werden die analogen Bücher in die digitale Welt übertragen. „Wir haben Autoren, die über ihre Social Media-Kanäle das Thema Lesen aufgreifen und auch Buchempfehlungen abgeben. Außerdem gibt es die Möglichkeit, dass Influencer zu Buchautoren werden. So verbinden wir die Themen und holen die Menschen dort ab, wo sie sich in der Gesellschaft befinden”, schildert die Marketingleiterin.
Als eine weitere wichtige Säule des Erfolges von Thalia sieht Mikhaeel die Buchhändler in den österreichweit 35 Buchhandlungen – und ihre persönliche Beratung, die sie den Kunden bieten. „Wir haben in Linz einen Book Club gegründet. Dafür haben sich unsere Mitarbeiter selbst ein redaktionelles Konzept überlegt und ein gemütliches Lesezimmer eingerichtet. Dort treffen sich mittlerweile 40 Menschen jeden ersten Mittwoch im Monat und diskutieren über Bücher. Dieses neue Projekt ist aus den Buchhandlungen heraus entstanden. Unsere Mitarbeiter sind motiviert, sie wollen ein Teil einer Welt sein, die faszinierend ist”, erklärt Mikhaeel.
Empfehlung aus erster Hand
Die Thalia-Buchhändler können sich auch als Lieblingsbuchhändler nominieren lassen. Als Lieblingsbuchhändler empfehlen sie ihren Kunden über die Thalia-App laufend Bücher. Aktuell gebe es laut Mikhaeel 80 in ganz Österreich. „Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass, wenn das Konzept gut aufgenommen wird, auch Kunden zu Lieblingsbuchhändlern werden können”, so Mikhaeel.
Neben der Versorgung der Kunden mit Lesestoff, Spielen und Schreibwaren sieht Mikhaeel bei Thalia und in ihrer Arbeit auch einen gesellschaftspolitischen Auftrag. „Jemanden zu einem Buch hinzuführen, ist auch eine intellektuelle Aufgabe, ein gesellschaftliches Mandat sozusagen, das darin besteht, die Intelligenz des Menschen – und in ihm steckt so viel – herauszulocken”, erläutert Mikhaeel. Beim Thema EU-Wahl habe man einen Thementisch unter anderem mit einem Ibiza-Reiseführer, der Zeitung Die Presse und einem DKT-Spiel zusammengestellt. „Wir haben den Buchhändlern keine genauen Vorgaben gemacht – diese Zusammenstellung hat dann die Buchhandlung selbst gemacht. In ihnen liegt das Riesenpotenzial, denn sie kennen ihr Metier und haben persönliche Kontakte zu ihren Kunden”, sagt die Marketingleiterin.
Leseförderung groß machen
Auf die Frage, was in Zukunft alles anstehe, antwortet Andrea Mikhaeel: „Wir haben schon mit unserer Planung für Weihnachten 2019 begonnen. Außerdem möchten wir alles daran setzen, relevante Partner zu finden, um das Thema Leseförderung auf nationaler Ebene groß zu machen.” Momentan gebe es in den einzelnen Städten bereits zwar schon etliche Leseinitiativen, jedoch seien diese oft nicht miteinander verbunden. „Wir wollen uns auch weiter mit gesellschaftskritischen Themen beschäftigen und den Menschen bei all seinen Fragen mit einer profunden Fachmeinung versorgen”, sagt Mikhaeel. „Je mehr von meinem Produkt konsumiert wird – umso besser für die Gesellschaft. Und das kann man wirklich von sehr wenigen Konsumgütern heute noch sagen. Es ist eine sehr wertvolle und privilegierte Arbeit, die ich ausüben darf”, sagt die Marketingleiterin von Thalia Österreich abschließend.