WIEN. Die gestern, Donnerstag, präsentierten Ergebnisse des BrandAsset Valuator 2019 zeigen in eine klare Richtung: Die stärksten Marken des Landes sind entweder österreichisch oder digital. So finden sich auf den ersten zwölf Plätzen der 100 stärksten Marken Österreichs, die im Rahmen der Studie evaluiert worden sind, ausschließlich Marken, deren Ursprung Österreich ist oder die als digitale Marken auf Smartphone, Tablet und Computer omnipräsent sind.
Österreich & Schokolade
Erstmals seit 2016 ist die Ländermarke Österreich heuer wieder auf Platz eins der 100 stärksten Marken. Ihr folgen Google und das Österreichische Rote Kreuz. Hofer ist mit Rang vier der mit Abstand am besten performende Händler, auf dem fünften Platz findet sich Wikipedia. WhatsApp und Microsoft komplettieren das Quartett jener Digitalmarken, die sich an der Spitze des Markenrankings positionieren konnten.
Die Bundesland-Marke Wien konnte sich mit Platz sechs im Vergleich zum Vorjahr (Platz 21) in den Augen der österreichischen Bevölkerung stark entwickeln. Dass man mithilfe einer guten Positionierung auch ohne hohe Werbebudgets eine starke Marke etablieren kann, zeigt Zotter: Die Schokoladenmarke schaffte es in diesem Jahr auf Platz neun, dicht gefolgt von Manner.
An Positionierung arbeiten
Abseits der positiven Entwicklung der österreichischen Marken sei laut Studieninitiator VMLY&R zu beobachten, dass die Markenlandschaft mit Differenzierungsproblemen zu kämpfen hat: 89% der erhobenen Marken hätten im Vergleich zum Vorjahr in absoluten Werten an Differenzierung verloren. VMLY&R-CEO Sebastian Bayer sieht darin „ein deutliches Warnzeichen dafür, dass viele Marken verstärkt an einer einzigartigen Positionierung arbeiten müssen, um diese dann an allen Marken-Berührungspunkten erlebbar machen zu können. Neben der Markenstärke, die sich aus den vier Pfeilern Differenzierung, Wertschätzung, Relevanz und Vertrautheit zusammensetzt, wurden im Rahmen des BrandAsset Valuator außerdem wieder über 100 Werthaltungsfragen erhoben, die Veränderungen in den Einstellungen der österreichischen Bevölkerung abbilden sollen. So geben Jahr für Jahr etwa immer mehr der Befragten an, regelmäßig Bioprodukte zu kaufen. 2019 liegt ihr Anteil bereits bei 79% – ein Plus von ganzen 9% im Vergleich zum Vorjahr. Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass klassische Statussymbole an Bedeutung verlieren, was sich besonders auf Luxusmarken auswirke. (ls)