WELS. Man möchte digital erfolgreich sein – oft werden aber Mechanismen der Vergangenheit angewendet … Die Regeln des Marketings gelten, die Regeln der Werbung allerdings nicht. Wer die beiden Dinge gern vermischt, wird hart bestraft.
Marketing ist laut kurzer Definition die marktorientierte Unternehmensführung; Werbung schon viel eher die konkrete Umsetzung der Ziele und Botschaften. Früher musste man nur zehn Tage lang in ganz Österreich ORF1 und 2 bespielen, etwas Hörfunk, dazu noch fünf Tageszeitungen, dann war das Thema im Land bekannt und die Kommunikation erfolgreich. Heute sieht die Lage komplett anders aus.
Regeln haben sich geändert
Die Anzahl der Menschen, die deutlich weniger klassische Kommunikation konsumieren, wächst von Tag zu Tag. Diese Menschen erreicht man mit den altbekannten Kanälen schlicht kaum mehr; diese Gruppe ist mittlerweile zu groß, als dass man darauf verzichten könnte. Diese Menschen konsumieren vor allem digital und zwar aktiv und passiv: Portale und Social Media, großteils über Apps oder Browser am Smartphone, auch der liebgewordene klassische Desktop-Computer ist mittlerweile gefühlt ein Auslaufmodell.
Im Vergleich zu einem 16-Bogen-Plakat oder zu einem 25- sekündigen Werbespot, dem man „ausgeliefert” ist, ist die Aufmerksamkeitsspanne digital brutal gering; einerseits nur wenige Zentimeter groß, andererseits der Finger immer zum Klicken bereit – alles giert um Aufmerksamkeit. Hatte man früher nicht das Problem, dass das lokale Gasthaus im TV Spots einbucht, so passiert heute, dass die große Elektrohandelskette mit dem Gastwirt im nächsten Ort um Aufmerksamkeit beim Social Media App-Benutzer kämpft. Daher gelten die Regeln nicht mehr. Das Format ist grundlegend anders, die Kanäle sind anders, die Botschaften sind anders – und die Rahmenbedingungen sind komplett anders. Daher gelten die Regeln der klassischen Werbung einfach nicht mehr. Punkt.
Wie es funktioniert
Jede digitale Form der Werbung hat zu eigen, dass man weiß, welche Interessengruppe die Kommunikation sehen wird. Bei Social Media weiß ich genau, an wen es ausgespielt werden wird, und ich kann die Wirkung detailliert messen. So kann ich auch bei einer Suchanfrage genau sagen, welchen Wunsch die jeweilige Person im Moment hat. Und genau hier liegt der große Unterschied: Man weiß viel mehr und diesen Umstand muss man nutzen, um die Kommunikation zu optimieren, bis man die Nachteile soweit optimiert hat, dass die Kommunikation erfolgreicher ist als reale Werbung früher. Mehr Effizienz bei mehr Umsatz. Ja, das ist möglich. Dieses Feld braucht allerdings Profis, die wissen was sie tun, kreativ sind, aber gleichzeitig auch Statistiker und fast schon Programmierer.
Oberflächlichkeit, ein Graus!
Um es auf den Punkt zu bringen: Vielfach – vom EPU bis zum Konzern – wird digitales Marketing immer noch viel zu stiefmütterlich und oberflächlich behandelt. Warum? Weil eine Schwalbe alleine noch keinen Sommer macht. Zwei bis drei Landing Pages statt 50, generische Posts statt ordentlichem, mit Budget hinterlegtem Social Media Marketing, technikgetriebenes SEO anstatt inhaltsbezogenes … und und und.
Es wird zwar analysiert, dass ein gelernter Statistiker seine Freude dran hat, aber es fehlt an der Basis – an Relevanz und an ordentlicher Conversation mit dem Kunden, an Interaktion. Kurz: Die Regeln des digitalen Marketing werden einfach nicht beachtet, man lässt Potenzial ohne Ende liegen …
Michael Allerstorfer und Jörg Hasenleithner sind Geschäftsführer der Unternehmensberatung und Werbeagentur Widerhall in Wels.