••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Nach einem pandemiebedingten Rückschlag 2020 verzeichnete die heimische Unterhaltungs- und Medienbranche (Entertainment & Media) im letzten Jahr einen beachtlichen Aufschwung. Während 2020 die E&M-Umsätze in Österreich um fünf Prozent zurückgegangen sind, stiegen sie 2021 um acht Prozent: Mit rund 11,23 Mrd. € überschreiten diese Umsatzzahlen sogar das Vorkrisenniveau. Auch die weiteren Prognosen bis 2026 zeigen ein kontinuierliches Branchenwachstum auf bis zu 12,6 Mrd. €.
So zumindest die Prognose der PwC-Studie „Global Entertainment & Media Outlook”, die zum 23. Mal eine Analyse und Prognose der E&M-Ausgaben von Konsumentinnen und Konsumenten und Werbetreibenden in 52 Ländern der Welt bietet – darunter auch Österreich.
Ja, aber …
Die Prognose ist positiv, aber: Wie sehr der Ukrainekrieg und dessen globale Folgen, die sich auch auf den heimischen Markt auswirken, dieses Wachstum dämpfen werden, muss und wird sich erst zeigen. Auch in der PwC-Prognose für 2022 ist der Ukraine-Krieg noch nicht eingerechnet.
So weisen etwa die aktuellen Focus-Zahlen für Österreich eher nach unten und, gemessen an den Juli-Zahlen des Vorjahres, bleiben fast alle Mediengattungen unterhalb des Vorjahreswerts. Während die Werbeaktivitäten im Radio noch marginal – durch den ORF – zulegen und TV mit minus sechs Prozent rückläufig ist, verzeichnen die Aufwendungen im Bereich Online eine Regression von über 15%. Im Print weisen nur die Fachzeitschriften einen geringen Zuwachs aus. Die Außenwerbung-Erhebung ergibt prägnante Unterschiede in den einzelnen Gattungen. Positiv hervorzuheben ist Kino mit einem Zuwachs von 20% der Bruttospendings in Relation zum Vergleichszeitraum 2021; aktuelle starke Wachstumstreiber und Umsatzgewinner sind dabei vor allem Streaming-Plattformen (Video und Musik), Kinos, der Online-Werbemarkt sowie die Gaming-Branche.
Globaler Optimismus
Zurück zur globalen Studie und ihrem Blick auf den heimischen Markt. Die hier beschriebene positive Entwicklung bzw. Prognose für den heimischen Markt deckt sich mit dem weltweiten Trend – auch global steigen die Gesamtausgaben im E&M-Bereich um zehn Prozent von 2,12 Bio. USD im Jahr 2020 auf 2,34 Bio. USD im Jahr 2021.
„Neue Wachstumsfelder treiben den Branchenumsatz in Österreich und weltweit voran. Klassische Medien spielen zwar immer noch eine gewichtige Rolle, allerdings sehen wir in den Ergebnissen, dass neue Technologien immer gefragter werden und viel stärker in den Markt drängen”, erklärt Andreas Hladky, Partner und Digital Consulting Leader bei PwC Österreich. „Letztendlich sind es die Konsumentinnen und Konsumenten, die mit ihren Entscheidungen, wohin sie Zeit, Aufmerksamkeit und Geld investieren, den Wandel der Medien- und Unterhaltungsbranche bestimmen. Sie werden weltweit in den kommenden Jahren immer jünger, fühlen sich von digitalen Angeboten angesprochen und bevorzugen beispielsweise mehr Streaming und Gaming als derzeitige Konsumenten.”
Wichtige Entwicklungen
On-Demand-Video-Streaming in den eigenen vier Wänden, im Fachjargon „Over-the-top content” (OTT), erzielte bereits von 2019 auf 2020 ein starkes Plus von 43%. Dieses Wachstum setzte sich mit einer Steigerung des Abonnenten-Modells auch 2021 um weitere 26% fort und belief sich auf insgesamt 407 Mio. € in Österreich. Bis 2026 wird erwartet, dass dieses Segment auf 550 Mio. € ansteigt.
Das traditionelle Fernsehen, bedrängt durch die Konkurrenz von OTT-Streamingdiensten, generiert zwar nach wie vor erhebliche Einnahmen (2021: 1,22 Mrd. €), wird aber laut Prognosen bis 2026 kein weiteres Wachstum verzeichnen.
Musik-Streaming boomt
Nachdem das Segment „Musik, Radio und Podcasts” 2020 mit 614 Mio. € (–27%) einen ziemlichen Dämpfer hinnehmen musste, stieg der Umsatz 2021 wieder auf 705 Mio. € an (+15%). Im Prognosezeitraum bis 2026 sollen die Gesamteinnahmen sogar auf 933 Mio. € wachsen. Dieser positive Trend wird insbesondere vom digitalen Musik- und Podcast-Streaming forciert.
Gaming wächst stark
Der rasante Schub mit 22% im Bereich Videospiele und E-Sports von 2019 auf 2020 war im letzten Jahr nicht einzuholen. Mit einem Wachstum von acht Prozent auf 752 Mio. € zeigen sich die Ergebnisse 2021 etwas bescheidener. Dennoch lässt dieses Segment – u.a. durch vielversprechende Entwicklungen im VR Gaming-Bereich – auch in Zukunft ein weiteres starkes Wachstum erwarten, mit bis zu 977 Mio. € Umsatz in Österreich im Jahr 2026.
Kinokassen klingeln wieder
Nach den starken Verlusten 2020 (–73%) haben sich die österreichischen Kinos mit 50 Mio. € (+26%) im Jahr 2021 weitestgehend erholen können. Mehr Freiheit und Sicherheit an öffentlichen Orten lassen zudem prognostizieren, dass im Jahr 2022 zwar noch nicht das Vorkrisenniveau von 2019 mit 146 Mio. € erreicht wird, jedoch ein Wachstum von 120% im Vergleich zu 2021 gelingen kann. Auch der Blick in die weitere Zukunft sieht positiv aus: Bis 2026 wird mit einem kontinuierlichen Anstieg auf 154 Mio. € gerechnet.
Physische Bücher verlieren
Der österreichische Buchmarkt erwirtschaftete 2021 einen Jahresumsatz von 538 Mio. €, der aber laut Prognose bis 2026 kontinuierlich auf 529 Mio. € sinken wird. Diese Entwicklung wird insbesondere auf Umsatzeinbrüche im Print-Bereich zurückgeführt: Während 2021 418 Mio. € Umsatz mit gedruckten Büchern erzielt wurden, geht der Outlook für 2026 nur mehr von 368 Mio. € aus. Der österreichische E-Book-Markt erfuhr während der Pandemie hingegen einen deutlichen Schub: 120 Mio. € Umsatz konnten 2021 erzielt werden; laut Prognose werden die Umsätze durch E-Books sogar auf 161 Mio. € im Jahr 2026 steigen.
Online-Werbung als Sprint
Der Online-Werbemarkt erwirtschaftete 2021 in Österreich einen Jahresumsatz von rund 1,07 Mrd. € und damit eine Steigerung von 29% im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Segment könnte bis 2026 weiter auf bis zu 1,4 Mrd. € wachsen. Auch die TV-Werbung verzeichnet mit einer Steigerung von 18% auf 733 Mio. € ein beachtliches Wachstum; Out-of-Home-Werbung (Plakate, Citylights, etc.) ist nach den pandemiebedingten Einbrüchen wieder stark gefragt und verzeichnet 2021 ein Wachstum von zehn Prozent auf 278 Mio. € in Österreich.
Experte Andreas Hladky erklärt zusammenfassend: „Die Daten zeigen, dass sich der Umsatz- und Ausgabenmix schnell verändern kann. Die Trends der Medien- und Unterhaltungsbranche breiten sich schnell aus, werden aber oftmals auch ebenso schnell wieder verdrängt. Das stellt jedes Unternehmen der Branche vor disruptive Veränderungen. Die Herausforderung und das Ziel müssen sein, die eigenen Konsumenten zu verstehen, um so die Entwicklungen rechtzeitig erkennen und sich daran anzupassen zu können.”