Gastbeitrag ••• Von Stephan A. Nobs
Man stelle sich einen typischen Tag im Büro vor: Der Papierberg auf dem Tisch wird immer größer, und das Postfach quillt über. Dazwischen finden sich immer wieder E-Mails von Marketingabteilungen, die überzeugen und begeistern wollen. Doch das, was in den E-Mails oder in dem dabei angebotenen Content steht, interessiert den Adressierten so gar nicht. Was wird er also tun? Ganz klar: Ab damit in den Papierkorb. Damit das nicht passiert, muss Marketing gänzlich anders vorgehen als bisher und eine neue Denkweise an den Tag legen – von der am Ende auch der Vertrieb profitiert.
Pull- statt Push-Marketing
Kunden einfach nur mit Inhalten zu bombardieren, ob sie nun passen oder nicht, ist nicht die feinste Art und zudem völlig ineffizient – denn zumeist schreckt dieses „Push-Marketing” eher ab. Dabei kann Lead-Qualifizierung heute um einiges respektvoller, personalisierter und erfolgreicher gelingen. Potenzielle Käufer brauchen definitiv Informationen. Die Frage ist nur: Welche Informationen benötigen sie? Auf welchem Wissensstand sind sie? Und wo liegen ihre Schmerzpunkte?
Anstatt alle Leads mit ein und demselben Content zu überhäufen, muss man ihnen die richtigen, für sie personalisierten Inhalte anbieten. Bei diesem „Pull-Marketing” wird der Interessent zum Entscheider, denn er hat die Wahl, welchen Content er sich ansieht – je nach Wissen und Interesse. Er bestimmt und gestaltet aktiv seine individuelle Content-Reise, und zwar in seinem eigenen Tempo und zu selbst gewählten Zeitpunkten.
Das wird übrigens nicht nur den Lead und das Marketing erfreuen, sondern auch den Vertrieb. Was gibt es schließlich Besseres, als einen „Interessenten”, der diese Bezeichnung tatsächlich verdient und eine echte Verkaufs-Chance darstellt?
Höhere Abschluss-Chancen
Indem man nur einen Inhalt an jeden potenziellen Neukunden aussendet, kann man kaum die Schmerzpunkte und Interessen aller treffen – und folglich wird man nur wenige bis gar keine Geschäftsabschlüsse erzielen können – im Gegenteil. Bei dieser Marketing-Methode liegt die Sterberate von Leads bei ganzen 98 Prozent. Indem man potenziellen Neukunden hingegen die Wahl lässt, welche Inhalte sie konsumieren – dabei aber auf jeden Fall ihren Wissensstand und ihr Interesse trifft –, sorgt man für einen zufriedeneren Lead. Und nicht nur der Lead wird glücklicher sein. Das Marketing kann, indem es Pull-Marketing anwendet, um einiges wirksamer arbeiten und somit dem Vertrieb reifere Leads übergeben. Der Vertrieb wiederum kann die potenziellen Neukunden gezielter und persönlicher ansprechen aufgrund der konkreteren Informationen, die über sie vorliegen; die Chancen eines erfolgreichen Geschäftsabschlusses erhöhen sich dementsprechend. Doch wie sieht die Technologie aus, die zu diesen Vorteilen führt? Und welches methodische Umdenken ist notwendig in der Marketing-Welt?
Technologie statt Einheitsbrei
Den potenziellen Neukunden zum Entscheider über seine Content-Reise zu machen, sieht wie folgt aus: Dem Lead sollten auf einer geschützten Plattform auf ihn zugeschnittene Content-Stücke zur Verfügung stehen, aus denen er sich dann selbst jene auswählt, die ihn am meisten interessieren. Basierend auf den ausgewählten Inhalten, werden weitere für ihn interessante Informationen angeboten. Dadurch wird jede Reise ganz individuell und einzigartig. Außerdem sollte die entsprechende Software dem Marketer wichtige Informationen über den Lead zurückspielen und dazu automatisiert ein Dossier erstellen: Welche Inhalte hat er wie lange konsumiert? Auf welcher Wissensstufe befindet er sich? Welche Inhalte hat er geteilt? Was für ein Typ ist er? Wie bewegt er sich in den Social Media, etc.?
Ein solches Dossier bietet den Vorteil, dass der Vertrieb, der es später erhält, genau nachvollziehen kann, was den Lead interessiert hat und was nicht – und was ihn als nächstes interessieren könnte. Darüber hinaus können hinterlegte Hypothesen über den Lead, wie zum Beispiel „Lead ist auf Sicherheit bedacht” oder „Lead will progressiv sein Geschäft ausbauen”, hilfreich beim Finden einer passenden Ansprache sein.
Engagement Marketing
Es bedarf der entsprechenden Technologie und zugrundeliegenden Methodik, um den Lead zum Entscheider auf seiner Informationsreise zu machen.
Diese Methodik sollte auf einer Art Matrix basieren, die sich aus dem jeweiligen Kenntnisstand des Interessenten sowie unterschiedlichen Content-Stücken und Kanälen zusammensetzt. Das heißt konkret: Man muss zwischen verschiedenen Wissens- oder Informationsstadien unterscheiden können, in denen sich ein potenzieller Kunde befindet. Ist er sich überhaupt dessen bewusst, dass er ein Problem hat und eine entsprechende Lösung benötigt? In diesem Stadium werden ihn vor allem Basisinformationen interessieren. Oder hat er sich bereits intensiv mit seinem Problem beschäftigt und benötigt lediglich Zusatzinformationen, die ihm bei der finalen Entscheidung helfen?
Auswahl der Kanäle
Dann sollte man ihm auch dementsprechend tiefergehende Inhalte zur Verfügung stellen. Um jedem Lead die zu ihm passenden Informationen anbieten zu können, müssen Inhalte (Texte, Videos, Infografiken, etc.) für jedes mögliche Informationsstadium vorliegen.
Auch die Kanäle, in denen sich „die Zielgruppe” zumeist bewegt, sind zu unterscheiden. Bietet sich eine E-Mail an? Ein Blogbeitrag? Das klare Ziel, den Top-of-the-Funnel effektiver zu gestalten – und dem Vertrieb reifere Leads zu vermitteln – erreichen Marketers nur, indem sie nicht allein in klassischen Kampagnenmanagement-Ansätzen denken und stattdessen auf smartes Engagement Marketing setzen. www.brandmaker.com