••• Von Nadja Riahi
Wir haben das schon immer so gemacht”: Diese Einstellung ist mit Beginn der Krise für Unternehmen irrelevant geworden. Die Gesellschaft muss sich anders organisieren, Firmen stellen sich neu auf, jeder einzelne Mensch ändert etwas an seiner individuellen Lebensweise. Und das innerhalb von ein paar Tagen und Wochen. Die Fähigkeit der Menschen, sich an neue Lebensumstände anzupassen, ist wichtiger denn je zuvor. Was das bedeutet, hat sich die Agentur Loop in dem Leitfaden „Covid-19-Marketing Guidance” genauer angesehen.
Auf das Neue einstellen
Vergessen Sie Ihre „Personas”: War die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung einst „sozial, aktiv, unternehmungslustig und viel auf Reisen”, ist sie es jetzt nicht mehr. Die „neue” Zielgruppe verbringt viel Zeit zu Hause und entdeckt neue Lebensweisen. Für die Vermarkter ist es wichtig, dies zu berücksichtigen, denn jede bisher angewandte Strategie funktioniert nicht mehr.
Je schneller sich eine Marke oder Dienstleistung an das sich wandelnde Konsumentenverhalten anpasst, desto schneller werden die adaptierten Strategien von der Zielgruppe wahrgenommen. Dies ist besonders in den Bereichen Social Media, Content-Strategie, E-Commerce, digitale Ads und Technologie relevant.
Jahrelang galt in der Werbung das Credo „Wir machen Content für Menschen mit einer kurze Aufmerksamkeitsspanne”. Während User auf Social Media nur zehnsekündige Clips anschauten – für mehr reichte die Zeit nicht –, boomen jetzt lange Video-Formate auf Social Media. Von Online-Kochkursen, über Webinare zur Weiterbildung bis hin zu Fitness-Angeboten: Der Konsument sehnt sich nach Unterhaltung und Beschäftigung, die auch ein bisschen länger dauern kann. Denn: Einen klassischen Feierabend gibt es momentan nicht. Die Grenzen zwischen „Home” und dem „Office” sind verschwommen. Marketer müssen ihre Denkweise ändern; dies beginnt schon bei den Anfängen einer Strategie.
Einfallsreichtum gefragt
Kreativität steht vor Perfektion. Um Brand Content zu Hause zu produzieren, ist Einfallsreichtum gefragt, denn aufwendige Produktionen in bildstarken Locations mit einer großen Crew sind nicht möglich. Mit eigens produziertem Content in den eigenen vier Wänden können Marken ihrer Zielgruppe ein Gefühl der Gemeinsamkeit und Empathie vermitteln, das idealerweise zu Loyalität gegenüber einer Marke führt.
So können beispielsweise Mitarbeiter den Instagram-Account eines Unternehmens für einen Tag übernehmen, auch „IG Takeover genannt”, und ungeschliffene Inhalte teilen. Perfekt gilt als langweilig, die User wollen sich mit ihren Marken identifizieren können.
Virtuell statt real
Die virtuelle Welt ist seit der Krise stark „gewachsen”. Analoge Unternehmen werden digitaler, ältere Menschen lernen den Umgang mit Skype, Zoom und Co, und als Folge steigt die „Bildschirmzeit”.
Besonders für die Social Media-Kanäle der Anbieter ist diese Entwicklung eine große Chance. So werden Produkte über die Instagram Live-Funktion vorgestellt, Bars zeigen in einem Video, wie man den eigenen Lieblingscocktail mischt, und kleine Modeunternehmen veröffentlichen Fotos ihrer Kleidung auf Facebook.
Während die Werbeausgaben für OOH oder bei Veranstaltungen gesunken sind, steigen die Ausgaben für digitale Werbespendings an. Es gilt, die Werbung dorthin zu verlagern, wo die Kunden sich aufhalten. Der digitale Raum ist zum neuen analogen Raum geworden.
Gemeinsam statt einsam
Wie bereits erwähnt, ist „Anpassung” ein Stichwort, welches momentan häufig fällt. Der Grund dafür ist auch, dass sich die Prioritäten und Ziele der Kunden verändert haben. Unternehmen müssen ihre Produkte und Dienstleistungen für eine Zielgruppe adaptieren, die sich für einige Zeit unsicher fühlen wird. Inspiration wird nicht mehr aus Reisen oder Veranstaltungen außer Haus gezogen. Marketing-Experten erschaffen Content für Menschen, die ihr Zuhause nicht mehr so häufig verlassen, wie vor der Krise. Auch Events finden online statt und bieten eine Möglichkeit, der eigenen Interessen (Kunst, Kultur, Sport) weiterhin nachzugehen. Zwei konkurrierende Unternehmen, die sich zusammenschließen?
Vor der Covid-19-Krise ein unüblicher Gedanke. Jetzt ist eine Fusion oder Kooperation in welcher Art auch immer „cool”. Denn: Die Krise ist zu einer globalen Gemeinsamkeit geworden.