WIEN. Die Fußball-EM hat dem Sport-Sponsoring 2016 zu einem Höhenflug beim Werbewert verholfen. Mit Abstand werbewirksamster Sportler war Marcel Hirscher vor dem Tennisstar Dominik Thiem - dem einzigen nicht skifahrenden Sportler unter den Top-15 bei der Werbewirkung, zeigt die Sponsorfokus-Jahresbilanz 2016.
Insgesamt hat die Präsenz von Markenlogos auf Sportlern und bei Sportereignissen 2016 in österreichischen Medien einem Bruttowerbewert (Werbekosten nach Tarif) von 836 Mio. € entsprochen, davon 556 Mio. € im Fernsehen und 280 Mio. € in Print. Andere Werbewirkungen, etwa online, werden derzeit noch nicht erhoben. Auch ist nicht bekannt, wie viel die Firmen für ihr Sponsoring ausgegeben haben.
"Das waren 8,4 Prozent mehr als 2015", sagte Marcel Grell vom Marktforschungsinstitut Focus am Dienstag in einer Pressekonferenz in Wien. Der Bruttowerbewert schwankt von Jahr zu Jahr stark, 2013 hatte er sich auf 1,1 Mrd. € belaufen, das war damals insbesondere auf die Teilnahme der Austria Wien an der Gruppenphase der Champions League zurückzuführen. Im Jahr davor, 2014, waren es dann 811 Mio. €. Daher sei auch eine Prognose für 2017 nicht machbar, sagten Grell und Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel.
Unverändert zum Vorjahr ist Hirscher der werbewirksamste Sportler in Fernsehen und Print. Er brachte seinen Sponsoren einen Werbewert von 6,1 Mio. €, davon 2,8 Mio. für Atomic und 2,33 Mio. für Raiffeisen. An zweiter Stelle kam Thiem, der dank seines Vorstoßes unter die Top-10 im Tennis 2,2 Mio. € an Werbewert generierte, davon 1,49 Mio. für Adidas und 0,61 Mio. für Simacek. Hinter den beiden folgte der Skispringer Michael Hayböck.
Werbewert in Medien erzeugen in Österreich vor allem Fußball (38,4% der Gesamtsumme), Ski (31,5%), Sprunglauf (8,8 Prozent), die Formel 1 (8,7 Prozent) und Eishockey (3,0 Prozent); die restlichen zehn Prozent teilen sich 83 weitere Sportarten. Anders ausgedrückt: Die Hälfte des Werbewerts von Sportsponsoring entfällt in Österreich auf den Wintersport.
Das zeigt sich auch darin, dass die beiden Events mit dem höchsten Werbewert im Vorjahr auf Skiern stattfanden: Der Herren-Torlauf in Kitzbühel brachte 12,6 Mio. €, der Auftakt der Vier-Schanzen-Tournee in Oberstdorf 10,2 Mio. €. Das EM-Spiel Österreich-Ungarn kam mit 7,0 Mio. € lediglich auf den dritten Rang.
Präsenteste Marke in TV und Print war wie im Jahr davor Audi (27,9 Mio. € Werbewert) vor Red Bull (17,4 Mio.), Raiffeisen (11,1 Mio.), Tipico Sportwetten (9,7 Mio.) und A1 (7,6 Mio.). Die 25 wichtigsten Sponsormarken stehen für ein Drittel des gesamten erbrachten Werbewerts; Dressen sind dabei die wirksamste Sponsoringform, weil sie lange Zeit präsent sind, insbesondere auch im Print-Bereich.
Focus erhebt den Werbewert der Sponsoren, indem die Präsenz des Logos, gewichtet nach der Größe (und multipliziert mit der Zeit im TV), zum offiziellen Werbetarif berechnet wird. Dafür seien in Österreich 20 Personen Vollzeit beschäftigt, sagte Grell. Focus beobachtet insgesamt 14.686 Marken. Sponsoring in anderen Bereichen als dem Sport - etwa Kultursponsoring - fällt im Vergleich dazu kaum ins Gewicht. (APA)
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