••• Von Sascha Harold
Digitalisierung ist ein omnipräsentes Thema. Und zwar nicht nur in Fachkreisen, sondern auch im alltäglichen Leben. Die Digitalisierung definiert, wie wir miteinander kommunizieren. Sie hat längst Einzug gehalten in unseren Arbeitsalltag und ist eine süße Verführung. Denn wie jede technologische Entwicklung, die sich dermaßen tief in die Gesellschaft einschreibt, stellt Digitalisierung das bereit, wonach es uns allen am meisten verlangt: Komfort. Jede erfolgreiche Technologie steht im Zeichen des maximierten Komfortgewinns. Sie nimmt Mühsames ab und erleichtert Kompliziertes. Neue Technologie lässt uns schneller von A nach B gelangen, sie lässt uns schneller miteinander kommunizieren und liefert schneller nützliche Informationen.
Digitale Transformation
Etablierte Unternehmen erkennen darin die Notwendigkeit einer konstanten, konsequenten digitalen Transformation. Dabei kann diese digitale Transformation ganz unterschiedliche Ausprägungen annehmen – von der Erweiterung des Produkt- oder Dienstleistungsangebots um digitale Lösungen über die Erneuerung der Unternehmenskultur bis hin zur kompletten Transformation des alten Geschäftsmodells in ein digital geprägtes.
Für die Marketing-Abteilungen heimischer B2B-Unternehmen gibt die Digitalisierung gleich mehrere Aufgaben auf. Es sind Herausforderungen, denen man sich stellen muss – ob man nun will oder eben nicht. Es ist nicht nur die klassische Problemstellung in Form von Internationalisierung oder komplexer Vertriebsstrukturen, mit denen sie sich im Rahmen von Lead-Generierung und Distribution konfrontiert sehen; auch wie Kunden in Anbetracht von teils sehr erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen auf digitale Weise in Kontakt geraten, muss beantwortet werden.
Vor allem im Konzernbereich haben nicht nur Marketingleiter, sondern auch weitere Abteilungen und Stakeholder konkrete Erwartungen sowie Wünsche an das digitale Marketing. Besagte Wünsche zu bündeln und bei Möglichkeiten zu entsprechen, stellt schon per se eine Herausforderung dar. Schließlich soll ein hohes Commitment aller Beteiligten und Involvierten erzielt werden. Darüber hinaus gilt es, anhand der vermutlich begrenzten Ressourcen – nämlich Zeit, Geld und Mitarbeiter – realistische Zielsetzungen zu definieren. Doch es sind zum einen die Vielzahl an digitalen Kanälen und zum anderen unklar und nebulös vorab gesteckte Ziele, die gerade diese Aufgabe erschweren.
Digitale Marketing-Strategien
Alle eingangs angeführten Aufgaben und Herausforderungen fußen auf der Entwicklung einer zentralen digitalen Strategie. Dabei sollen die Stärken des digitalen Marketings gefördert und gleichzeitig die Schwächen klar herausgestrichen werden – um diese im nächsten Schritt abzubauen und zu kompensieren.
Die digitale Marketing-Strategie fungiert als gut geeignete Werkzeugpalette, die alle wesentlichen Input-Faktoren sinnvoll miteinander zu kombinieren vermag. Mittels Digitalem Marketing können strategische Maßnahmen abgeleitet, Personal- und Budgeteinsätze effizient geplant und messbare Ziele festgelegt werden. Und das nachhaltig und effektiv im Sinne der B2B-Positionierung, die natürlich im Vorfeld definiert werden muss. Das vorhin angesprochenen Commitment aller Beteiligten ist ein nicht zu unterschätzender Faktor – dazu zählen auch die Entscheidungsträger im eigenen Unternehmen selbst. Nur wenn alle Stakeholder von Anfang an mit einbezogen sind – und damit verbunden die erwähnte digitale Strategie mittragen –, kann die Umsetzung auch gelingen.
Zielgerichtet
Auch die kluge Ausrichtung der digitalen Marketing-Strategie auf die Unternehmensziele stellt ein wesentliches Kriterium für den Erfolg dar. Der Kunde als Empfänger digitaler Botschaften sollte immer im Fokus stehen; daneben muss bei allen mitwirkenden Akteuren ein hohes Know-how im Online- Bereich Voraussetzung sein. Interne Schulungen sind dabei hilfreich, ebenso Weiterbildungen, bei denen externe Partner zu Rate gezogen werden können.
Wege zur richtigen Strategie
Die genannten Faktoren tragen in ihrer Gesamtheit wesentlich zum Erfolg Ihrer Strategie bei. Sie zu beachten und zu erfüllen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Die Ermittlung des aktuellen Status quo bildet im Management von Digitalem Marketing einen wesentlichen Ausgangspunkt; danach folgen Zielsetzung und Strategiedefinition. Alle drei Teilbereiche – also Analyse, Zielsetzung und strategische Entwicklung – werden durch die digitale Marketing- Strategie beschrieben.
Danach folgt die konkrete Planung. Das kann beispielsweise anhand von Roadmaps, Kampagnenentwicklungen, Customer-Journeys oder Tools zur Generierung relevanter Inhalte passieren. Nach erfolgter Planung geht es an die Umsetzung in Gestalt der Projektinitierung und -Steuerung. Daran anschließend, erfolgt das Reporting des Status und Fortschritts der Umsetzung bis hin zum Controlling. Insbesondere müssen dabei die gesteckten Ziele und der Status der Finanzen überprüft werden. Fragen nach der Realisierung der vorab gesteckten Ziele und der Nutzung des definierten Budgets werden im Zuge dieses Schritts ebenfalls beantwortet. Nach einer entsprechenden Phase der Optimierung und Auswertung beginnt der Kreislauf erneut von vorn.
Detaillierte Planung
Um den Kreislauf nun im Detail abzubilden, geht es im ersten Schritt darum, sich einen Überblick über den unternehmerischen Status quo zu verschaffen. Erst eine gute Informationsgrundlage ermöglicht das Treffen von korrekten und damit folgerichtigen Entscheidungen. Dabei spielen auch unternehmensinterne Fakten eine wichtige Rolle. Die Stakeholder des jeweiligen Unternehmens sind dabei eine wichtige Informationsquelle. Sie werden nicht nur in dieser anfänglichen Phase, sondern in allen weiteren Schritten der Strategieentwicklung bedeutungsvoll sein – besonders dann, wenn es um den Erfolg der Strategie geht.
Erfahrungsgemäß sollten Geschäftsführung, Leitung des Bereichs Digitales Marketing, Vertrieb und Produktmanagement, Service und schließlich die IT-Abteilung involviert werden. Das bedeutet, dass eine klare Kommunikation innerhalb des Unternehmens notwendig ist. Gerade der Vertrieb erweist sich wegen dessen direkten Kontakts zum Kunden als wertvoller Sparringspartner bei der Entwicklung digitaler Strategien. Bei der anfänglichen Status-Ermittlung geht es vor allem um die Abklärung aktueller Vertriebsstrukturen. Wie verhalten sich Inbound versus Outbound? Auch wie sich die Prozess-Schnittstellen gestalten, muss an diesem Punkt definiert werden – beispielsweise wie Leads aus dem Digitalen hin zum Vertrieb weitergegeben werden. Wie geschieht die Integration von Vertriebsgesellschaften oder Händler in die digitale Wertschöpfungskette? Diese und ähnliche Fragen vermag nur der Vertrieb befriedigend zu beantworten. Ebenso wichtig ist es, herauszufinden, was sich der Kunde von der zu entwickelnden digitalen Strategie verspricht oder vielmehr wünscht. Gleiches gilt aber auch für die Erwartungshaltung des Vertriebs selbst. Schließlich dient die künftige digitalisierte Umgebung auch dem Vertrieb und dessen Bestreben, dem Kunden so nah und greifbar wie möglich zu sein.
Produktmanagement
Bei der besprochenen Informationssammlung darf natürlich das Produktmanagement nicht fehlen. Als Instrument der Analyse eignet sich in erster Linie auch eine Portfolioanalyse, um die Erarbeitung zu strukturieren. Gemeinsam können darin etwa nachfolgende Frage erläutert werden: In welche Dienstleistungen und Produktentwicklungen wird künftig investiert? Wie hoch erweist sich der Marktanteil aktueller Produkte? Darauf basierend, wird schnell klar, auf welche Produkte sich die zu entwickelnde Digitale Strategie fokussieren wird. Damit ist schon mal viel geschafft.
Wettbewerb
Es erweisen sich aber auch die Wettbewerber als wertvolle Informationsquelle. Auch die Konkurrenz kann also interessanten Input für die digitale Marketing- Strategie liefern – eine Wettbewerbsanalyse sollte eruieren, in welchem Preissegment man sich bewegt und in welchem Verhältnis der Mitbewerb dazu steht. Auch die eigenen USPs sollten im Zuge dessen abgeklopft werden: Was kann man besser als die Konkurrenten – und wo sind leider besagte Mitbewerber vorn. Service und qualitätsstiftende Eigenschaften bescheren zusätzliche wertvolle Eindrücke. Doch auch wie der Wettbewerb bereits digital kommuniziert, sollte in besagte Analyse einfließen. Besonders lehrreich ist es hier, etwas tiefer zu graben – denn aus Themen wie praktizierter Aktualität, Layout, Usability und Mobile Support der Konkurrenten lassen sich informative Lehren ziehen. Am Ende liefert die Wettbewerbsanalyse einen runden Eindruck – von sich und den anderen da draußen; und in welchem Verhältnis das eigenen Unternehmen und die angestrebten digitalen Vorhaben dazu stehen.
Zusammenführung
Nun ist es Zeit für die zweite Phase: nämlich die Zusammenführung der gewonnenen Informationen. An dieser Stelle ist immerhin schon eine große Hürde geschafft – denn wie angeführt, ist die Informationsbeschaffung zu Beginn alles andere als leicht. Damit ist die Grundlage für eine digitale Marketing-Strategie gelegt. Im nächsten Step geht es darum, alle Informationen der vorangegangenen Analysen mit den Entscheidungsträgern aller genannten Abteilungen zusammenzuführen. Wie eingangs erwähnt, ist das Commitment gerade bei langfristigen Herausforderungen und Aufgaben im eigenen Unternehmen das Um und Auf. Ohne durchgängige Unterstützung droht ein Schicksal als Don Quichote – dessen Kampf gegen unternehmerische Windmühlen kann allen ein mahnendes Beispiel sein, auch heute noch. Aus den gewonnenen Erkenntnissen, die nun mit allen anderen wichtigen Ansprechpartnern innerhalb des eigenen Unternehmens geteilt werden, lässt sich eine langfristige Motivation und Unterstützung für die gemeinsamen Ziele generieren.
Zieldefinition
Daran anschließend, folgt mit der Herausarbeitung der Ziele der digitale Marketing-Strategie die dritte Phase. Das Ziel definiert schließlich den Weg, der zu überwinden ist, und damit verbunden auch Maßnahmen, die einzuleiten sind, um am Ende dorthin zu gelangen. Das heißt, auf Basis der Unternehmensziele und der in Phase zwei ermittelten Ergebnisse werden Ziele für die digitale Strategie erarbeitet, inklusive Prioritätenliste. Die erwähnte Maßnahmenplanung soll vor allem die ermittelten Stärken ausbauen und gleichzeitig die wahrgenommenen eigenen Schwächen kompensieren. Ein Workshop ist dazu bestens geeignet, um alle Entscheidungsträger für den gemeinsam Weg einzuschwören. Alle Beteiligten an einem Tisch zu versammeln, schafft Teamspirit und stiftet Sensibilität für die anliegenden Aufgaben – die nur gemeinsam zu bewältigen sind. Im Team werden auch Timings und To-do-Listen erstellt, die den Fahrplan für die weiteren Vorgehensweisen vorgeben. Selbiges gilt natürlich für die aufzubietenden Budgets.
Conclusio
Was folgt, ist die vierte Phase. Darin wird die endgültige Strategie für das Digital-Marketing festgelegt. Aus der Gesamtheit aller vorliegenden Erkenntnisse, inklusive deren Analysen und Zielsetzungen, wird eine umfassende Strategie erarbeitet. Besagte Strategie hat vor allem ein wesentliches Ziel: Entscheidungen zu treffen und zu formulieren. Beispiele sind etwa: Was sind die definierten Ziele? Wie können diese erreicht werden? Bis zu welchem Zeitpunkt können diese definierten Ziele mit welchem Budget erreicht werden? Welche strategischen Maßnahmen müssen dazu umgesetzt werden? Die Antworten auf diese Fragestellungen führen am Ende zu einer mit allen Beteiligten abgestimmten Strategie, der sich alle folglich auch dank deren Einbeziehung verantwortlich fühlen.
Damit kommen wir schließlich auch zur letzten Phase – der Kommunikation. Wichtig ist dabei die Kommunikation nach innen – um auch jene, die nicht direkt an der Erarbeitung der Digitalen Strategie beteiligt waren, auf das gemeinsame Ziel einzuschwören. Denn durch die systematischen Vorgehensweise werden nach und nach auch die größten internen Widerstände abgebaut und am Ende überwunden. Die Aufgaben und damit verbundenen Verantwortungen werden so tief in bestehende interne Strukturen verwoben. Damit wird emotionale Akzeptanz auf breiter Basis erzielt. Die entscheidet letztlich das langfristige interne Gelingen der Strategie.