Von Gianna Schöneich
WIEN. Die Lösung vieler Probleme liegt häufig sehr viel näher als gedacht. In Zeiten von Programmatic Advertising liegt Werbetreibenden per Knopfdruck die Welt zu Füßen. Doch dann wird es doch höchst komplex. Man kennt die Mechanismen kaum, auch die Spieler nicht. Es herrscht eine Verunsicherung darüber, wen man letztlich mit einer automatisch eingebuchten Kampagne erreicht oder wie das Reporting zu lesen ist. Ein direkter Ansprechpartner, Wegbegleiter und Übersetzer ist da sehr willkommen.
Großer Erfahrungsschatz
Eines der ersten Unternehmen, das sich dieses Themas annahm, war willhaben. Bereits im Jahr 2014 brachte das Digital Advertising-Team von willhaben die Technologie in Österreich zum Einsatz. Heute verfügt man über einen großen Erfahrungsschatz und weiß, dass die eigentliche Königsdisziplin Programmatic Guaranteed heißt. Doch das Match-Making zwischen Verkäufern, Werbetreibenden und Käufern will gelernt sein.
„Programmatic Guaranteed ist eine Garantie, das zu liefern, was an Ausspielungs-Zielen vereinbart wurde”, erklärt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising bei willhaben. „Das beginnt aber bereits damit, dass mit der digitalen Kampagne auch wirklich echte Menschen erreicht werden. Bei willhaben kann man sich da sicher sein. Wir haben keine Bots, die Klicks auf Werbung erzeugen”, fügt er hinzu und spielt damit auf die hohe organische Reichweite der Plattform an. Jeder zweite Österreicher ist zumindest einmal im Monat auf willhaben unterwegs, das sind 3,57 Millionen Unique User pro Monat, die 1,7 Millionen Page Impressions erzeugen. „Wollen nun Werbetreibende diese User ansprechen, streben wir stets nach höchstmöglicher Relevanz in der angestrebten Zielgruppe. Unsere Kunden wissen jederzeit, was mit ihrer Marke auf unserer Plattform geschieht – wir bieten hier völlige Transparenz.” Und auch die User scheinen zufrieden: willhaben genießt eine Weiterempfehlungsrate von rund 99 Prozent.
Im Mittelpunkt steht der User
Wer auf willhaben stöbert und vergleicht, will in acht von zehn Fällen auch kaufen. Das zeigen die Ergebnisse der jüngsten User-Umfrage von willhaben. Doch der Weg hin zum richtigen Kontaktpunkt ist trotzdem eine eigene Wissenschaft.
Wenn jemand dabei ist, eine Wohnung zu suchen, kann es für ein Maklerbüro interessant sein, sich ihm zu präsentieren. „Genauso wird aber auch ein entsprechender Dienstleistungs-Betrieb oder ein Möbelhersteller diese Person als potenziellen Kunden betrachten können”, gibt Schneeberger einen ersten Einblick in das Thema.
Obwohl bei Programmatic vieles digital und automatisiert gesteuert wird, bleibt der Mensch bzw. die enge, direkte Zusammenarbeit mit dem Kunden ein wesentlicher Erfolgsfaktor. „Oftmals stellt sich bei der gemeinsamen Durchsicht von einem Briefing heraus, dass unsere Erfahrung dem widerspricht, was der Kunde sich vorstellt.
Beratung, Beratung, Beratung
Es ist also unabdingbar, miteinander zu sprechen und gemeinsam entsprechende Lösungen zu finden”, meint Schneeberger. Denn über die Breite an Themenwelten – vom Job über die Wohnung inklusive Küche und Möbel bis hin zum Auto – ergeben sich unzählige Handlungsmöglichkeiten. „Damit steht Beratung bei uns an erster Stelle”, betont er. Sein Team scheue auch nicht davor zurück, vorgestellte Kampagnen-Pläne oder favorisierte Werbemittel infrage zu stellen, um sie dann gemeinsam mit Kreativagenturen und Kunden bei Bedarf zu verfeinern.
Der Preis zieht
Das Kerngeschäft von willhaben ist es, Angebot und Nachfrage bestmöglich zusammenzuführen. Dieser Auftrag gilt aktuell für mehr als fünf Millionen aktive Anzeigen. Auf die Frage, ob es nicht paradox sei, einer Person, die auf der Suche nach einem gebrauchten Gegenstand ist, diesen über Werbung zeitgleich neu anzubieten, antwortet Schneeberger: „Es gibt bei der Suche viele Aspekte: Besonders rasche Verfügbarkeit, der Kauf aus der unmittelbaren Nachbarschaft und oft ist das subjektive Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend. Die Filtermöglichkeiten auf willhaben machen es leicht, eine Produktsuche über eine definierte Preisspanne zu starten. Wenn man dann sieht, dass es etwas Vergleichbares vielleicht zu einem ähnlichem Preis auch neu oder gerade im Angebot gibt, fließt das definitiv in eine Vielzahl an Kaufentscheidungen mit ein.”
Folgt man dieser Logik, haben Angebote für Neuwägen ebenso eine Berechtigung auf willhaben, wie Gebrauchtwägen – so gibt es beispielsweise bereits eine langjährige Zusammenarbeit mit dem Autohersteller Peugeot.
Ein schmaler Grat
Man bewege sich dennoch immer auf einem schmalen Grat, erklärt Schneeberger. „Wir wollen auf keinen Fall, dass Werbung auf willhaben als störend empfunden wird. Wir wollen nicht der Grund für den Download eines Werbeblockers sein. Deswegen braucht es kreative, außergewöhnliche Lösungen.” Wie sie beispielsweise im Rahmen einer Kampagne mit der Allianz umgesetzt wurde. Hier wurde ein online Kfz-Versicherungsrechner erstellt bzw. eingespielt, der den Usern während ihrer Autosuche auf willhaben auf einfachem Wege ermöglichte, die Kfz-Versicherungskosten für die ausgewählten Fahrzeuge zu ermitteln – die Klickraten überzeugten.
Programmatic ist nur ein Teil
Für willhaben ist Programmatic nicht die Zukunft, sondern die Gegenwart. Ein Teil des Inventars wird programmatisch angeboten.
Über Workshops werden die zahlreichen Möglichkeiten, die sich damit bieten, den Kunden gegenüber erklärt, bevor gemeinsam Kampagnen entstehen können. Doch zur Erreichung der Kampagnen-Ziele ist dies nur ein Stück des Weges.
Um wirklich zu überraschen, braucht es ein tiefes Verständnis der User-Experience – speziell mit Bezug auf die Österreicherinnen und Österreicher. Als österreichische Plattform punktet willhaben hier doppelt und bringt das Wissen – gemeinsam mit Agenturen und Kunden – zur Entwicklung individueller Konzepte ein. Die Sonderformate, die dabei entstehen, wären zum Teil auch gar nicht programmatisch buchbar.
„Wir setzen hier auf großflächige, sehr auffällige Werbeformen oder Querverweise zwischen den Anzeigen”, erklärt Jochen Schneerberger. Und damit können Sie vor allem eines: überraschen.