WIEN. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, Marken erfolgreich zu etablieren und zu stärken, um sich gegen die riesige Konkurrenz in einer immer globaler werdenden Welt zu behaupten. IAA Vorstandsmitglied Sebastian Bayer (CEO VMLY&R) und Gerhard Hrebicek, Gründer und Präsident des European Brand Institute, sprachen über die Bedeutung starker Marken in einem extrem kompetitiven Kommunikationsumfeld vor dem Hintergrund der BrandAsset Valuator (BAV) Markenstudie 2019.
Es ist nicht neu, dass starke Marken einen großen Einfluss auf Menschen haben, durch soziale Netzwerke haben aber nun auch Konsumenten Macht über Marken. Strategische Markenführung bedarf daher heute, in einer Zeit des dynamischen Wandels und des ständigen Austauschs, nicht mehr nur Kreativität und Innovation, sondern auch großer Sensibilität im Hinblick auf aktuelle Strömungen, stellt die Marke doch für jedes Unternehmen einen unglaublichen Wert dar. „Die Bedeutung starker Brands und damit die Notwendigkeit sich vom Mitbewerb deutlich unterscheidbar zu machen, wird nach wir vor unterschätzt“, meint Sebastian Bayer, „viele Marken haben mit Differenzierungsproblemen zu kämpfen. 89 % der in unserer aktuellen BrandAsset Valuator Markenstudie erhobenen Marken haben von 2018 auf 2019 an Differenzierung verloren und drohen zu Commodity Brands zu werden.“
Es gibt jedoch internationale und auch nationale Marken, die sehr gut in Österreich reüssieren. „Besonders auffällig ist, dass vor allem jene Marken überzeugen, die entweder aus Österreich kommen oder als täglicher Begleiter am Mobiltelefon bzw. am Computer präsent sind.“ Dazu zählen 2019 vier Digital- und Technologiemarken (Google, Wikipedia, WhatsApp, Microsoft) und zusätzlich zur Ländermarke Österreich, das österreichische Rote Kreuz (Platz 3), sowie vier weitere heimische Marken (Hofer, Wien, Zotter und Manner). Diese schaffen es auf allen vier Säulen der Markenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit) zu punkten.
Gerhard Hrebicek unterstreicht die Bedeutung von Marken für Unternehmen: „Der Trend in der Entwicklung der Werthaltigkeit von Vermögensgegenständen geht heute weg von den materiellen und hin zu immateriellen Vermögensgegenständen. Das wertorientierte Management sollte daher vor allem auf immaterielle Vermögensgegenstände – also auf die Marke – ausgerichtet sein.“
Als immaterieller Vermögensgegenstand wird der Wert der Marke auch eine der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern. Informationen darüber werden für Investoren und Kapitalgeber von immer zentralerer Bedeutung. „Laut unseren Studien, repräsentiert der Wert der Marke oft den Großteil des gesamten Unternehmenswertes, im Durchschnitt ist das so bei rund 40 % der Unternehmen, Tendenz in Richtung 60 % steigend.“
Sebastian Bayer
ist CEO von VMLY&R Wien. Als international erfahrener Brand Experience-Experte hat es sich zum Ziel gesetzt, für seine Kunden Marken-Erlebnisse zu kreieren, die weit über herkömmliches Kampagnendenken hinausgehen. Mehr Info unter: https://vienna.yr.com/
Gerhard Hrebicek
ist Gründer und Präsident des European Brand Institute und ein weltweit anerkannter unabhängiger Markenbewertungsexperte mit einer mehr als 20-jährigen Erfahrung als Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung. Mehr Infos unter: https://www.europeanbrandinstitute.com/
BrandAsset Valuator (BAV) In der seit mehr als 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von VMLY&R wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 60.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich ist der BAV mit knapp 1.000 erhobenen Marken die umfassendste Markenstudie. (red)
Infos unter: https://vienna.yr.com/bav/