Werbemythen aufgedeckt

Gastkommentar ••• Von Harald Doucha

FLUGSTUNDE. 95 Prozent unseres täglichen Handelns und so auch unserer Kaufentscheidungen passieren unbewusst – umso erstaunlicher, dass sich hartnäckig Werbemythen halten, die aus den 1950er-Jahren stammen und längst durch die Neurowissenschaft ad absurdum geführt wurden. Denn die meisten dieser Werbemythen bauen auf bewussten Entscheidungen, also auf unseren inneren Piloten, auf. So beispielsweise auch der Mythos „Wir haben ein Relevant Set im Kopf”. Aus neurowissenschaftlicher Sicht gilt für eine Marke jedoch alles oder nichts: Entweder man schafft es auf Platz 1 oder man existiert nicht während eines Kaufprozesses. Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft zeigen auch, dass sich ein potenzieller Kunde nur dann zu einem Kauf entschließt, wenn das Produkt oder die Marke eine Belohnung darstellt. Diese Belohnungswerte sind aber auch unbewusst – also beim Autopiloten – verankert. Für Marketer bedeutet dies: Nicht den Piloten wecken – lieber den Autopiloten beglücken.