ST. PÖLTEN. Der Werbeaward adTRACKtive des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten betrachtet Plakatwerbung von einer neuen Seite: Durch eine Blickverlaufsanalyse (Eyetracking) werden Plakate anhand technischer Kennzahlen bewertet. Der Preis wurde nun zum dritten Mal vergeben – gewonnen haben das Meta & Fose Festival, die Hello Bank!, Vöslauer und Hartlauer.
Die Analyse gibt Aufschluss darüber, was bei Betrachtern und Betrachterinnen von Plakaten in den Vordergrund rückt: zum Beispiel Slogan, Marke, Produkt oder Produktinformation. Dies sind auch die vier Kategorien, in denen der Preis vergeben wird. Firmen und Werbende erhalten dadurch Informationen, ob sie mit ihren Plakaten den gewünschten Effekt erzielen.
„Es freut mich sehr, dass wir den Werbe-Award adTRACKtive heuer bereits zum dritten Mal vergeben durften. Mithilfe von Eyetracking können wir Werbung von einer neuen Seite betrachten und untersuchen, ob die relevanten Merkmale eines Sujets auch wirklich im Fokus stehen. Mittlerweile ist auch ein eigener Fachbeirat gegründet worden, welcher die Ergebnisse diskutiert und die Studie inhaltlich weiterentwickelt“, so Helmut Kammerzelt, Leiter des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten und Initiator des Preises.
Technische Kennzahlen statt subjektiver Eindruck
„Bei adTRACKtive werden keine subjektiven Erinnerungen abgefragt, sondern technische Kennzahlen erhoben: etwa wie oft ein Element betrachtet wurde oder wie lang der Blick auf ein bestimmtes Element gerichtet bleibt. Mittels Blickverlaufsmessung wird festgestellt, ob, wie oft und wie lang die Kernelemente einer Werbung betrachtet werden“, so Simona Meinhart, Teaching Assistant in den Studiengängen Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten, die das Projekt umsetzt.
Für den aktuellen Preis wurden 60 Plakatsujets mittels stationärem Eyetracking untersucht; analysiert wurden Sujets der umsatzstärksten Plakatkampagnen in Österreich aus dem Jahr 2015. Getestet und befragt wurden Probanden und Probandinnen aus Wien im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, Austragungsort der Messungen war die Agentur Salescrew in Wien. Die Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des Jahres 2016 startet im Sommersemester 2017.
Unterstützung durch den adTRACKtive-Fachbeirat
Das Projekt wird durch einen eigenen Fachbeirat, bestehend aus Expertinnen und Experten aus Forschung und Praxis, unterstützt. Dieser trifft sich regelmäßig, um die Ergebnisse zu diskutieren und die Studie inhaltlich weiterzuentwickeln.
Neben den FH-Dozenten Harald Wimmer und Johanna Grüblbauer sind aktuell Carina Havlicek (WU Wien), Robert Sobotka (Verband der Marktforscher Österreichs), Thomas Schöffmann (Texter und Konzeptionist), Yvonne Lick (Kreitner & Partner) und Thomas Bokesz (IPG Mediabrands Austria) als Mitglieder vertreten. (red)
Die Sieger
Kategorie „Slogan“: 1. Meta & Fose Festival, 2. Mobilitätsagentur Wien, 3. Tissot
Kategorie „Marke“: 1. Hello bank!, 2. Peek & Cloppenburg, 3. Hubert von Goisern
Kategorie „Produkt“: 1. Vöslauer, 2. Milka, 3. Rubbellos
Kategorie „Produktinfo“: 1. Hartlauer, 2. kika Leiner, 3. Meta & Fose Festival
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