••• Von Georg Sohler
Menschen sind Gewohnheitstiere. Das beweisen wir auch bei den vierbeinigen Hausgenossen. Katzenhalter etwa wissen, was ihr Fellknäuel gern isst – und bleiben dann dabei. Schließlich war es schwierig genug, eben das herauszufinden. Bei Katzen eine neue Marke einzuführen ist mühsam, das wissen alle, die Stubentiger ihr Eigen nennen. Wenn aber die Tierärztin des Vertrauens ein neues Produkt empfiehlt und eine Probe mitgibt, dann schaut man, ob es nicht doch schmeckt. Schließlich herrscht hier ein Vertrauensverhältnis.
So seltsam es im ersten Moment wirkt – das funktioniert auch bei Lebensmitteln, bei Menschen beim Friseur oder im Tattoostudio. Dort hält man sich länger auf und wenn beispielsweise die Friseurin erzählt, dass sie nicht nur neulich eine neue Nudelsorte probiert hat, sondern auch eine Probepackung da hat, probieren auch wir Menschen etwas Neues und greifen beim nächsten Einkauf vielleicht nicht zur gewohnten, sondern zur neuen Sorte.
Das funktioniert auch dann, wenn etwa Betriebsräte eine neue Kaffeesorte im Büro gratis zur Verfügung stellen. Aber wie bekommen Marken ihre Produkte in diese Situationen, in die Köpfe der Menschen und letztlich auch in die Einkaufskörbe?
Ein einzigartiges Glaserl Wein
In Österreich ist das in hohem Maße eine Sache für die Samplingagentur Freudebringer. Ansonsten gibt es Derartiges eher für Schüler und Studenten, und da und dort kennt man Goodiebags von Laufevents.
2017 gründete Niko Pabst die Werbeagentur, die sich als erste auf Touchpointsampling und Empfehlungsmarketing spezialisiert hat: „In Österreich gibt es niemanden, der das anbietet.“ Pabst hat 2002 in der Werbebranche angefangen, seit 2008 ist er nach dem Studium für Marketing und Sales an der FH der WK Wien selbstständig, die zündende Geschäftsidee kam ihm und einem Geschäftspartner vor sieben Jahren bei einem gemütlichen Abendessen.
„Ein Briefversanddienstleister hat ihn gefragt, ob er Sampling in Filialen machen kann. Bei einem Glaserl Wein haben wir uns nach einer Stunde entschlossen, die Agentur zu gründen“, erzählt er im Gespräch mit medianet. Das zu bestellende Feld war und ist groß, außer ein paar deutschen Agenturen gibt es so gut wie keinen größeren Mitbewerb in diesem Segment.
200.000 Partner
Generell, so der Agenturchef, sind die Erwartungen der Kunden sehr unterschiedlich. Es gehe aber nicht einfach darum, Verkaufszahlen zu steigern, sondern über die „Offline-Influencer Vertrauen aufzubauen, um Menschen zum Kauf der Produkte zu bewegen“. Freudebringer hat ein Netzwerk von 200.000 Partnern im D-A-CH-Raum, vom Tattoostudio, über die Wanderhütte und Tierartpraxen bis zu Skiliftbetreibern, dort können beispielsweise Neuprodukte unter die Leute gebracht werden.
„Wir sind in Bereichen vertreten, die für klassische Außendienstvertriebler heutzutage nicht mehr so leicht erreichbar sind“, stellt Pabst klar. Ein Außendienstler könne schon 200 bis 300 Tierärzte abklappern. Aber um etwa einen neuen Ready-to-Drink-Kaffee vorzustellen, müsste man zu unzähligen Friseuren (einfach, aber zeitlich aufwendig) oder durch Dutzende Büros (schwierig bis unmöglich) tingeln.
Riesenangebot
„Wir bieten Kanäle an, die sonst kaum erreichbar sind, öffnen Türen zu Orten, wo man nur schwierig reinkommt“, erzählt er. Freudebringer hat einen Kaffeekunden, der das Netzwerk von Human Ressources-Managern und Betriebsräten nutzt, um sich im Kapselsegment auszubreiten. „Eine Marke müsste monatelang arbeiten, um in die Büros hineinzukommen und braucht dazu noch eine Sampling-Logistik.“ Das Team besteht aus acht fixen Mitarbeitern und verlässlichen Partnern für
Callcenter, Lager und Auslieferung
„Es geht darum, dass es ein Vertrauensverhältnis zu Dienstleistern oder Betriebsräten gibt“, sagt Niko Pabst. Das Netzwerk ist wie erwähnt groß, mittlerweile wenden sich die Verteilpartner schon selbst an Freudebringer. Friseure, Bäckereien und Co. nutzen auch ihre eigenen Social Media-Kanäle, um zu erklären, dass es dieses und jenes Produkt gibt, wenn man vorbeikommt. Die Partner vor Ort haben natürlich etwas davon, weil sich deren Kunden ja freuen, wenn sie etwas gratis mitbekommen, Produkte kennenlernen, mitnehmen, ausprobieren. Darum arbeiten die meisten auch gratis und stehen hinter den Produkten.
Das erhöht die Glaubwürdigkeit zusätzlich: „So haben alle etwas davon – die Marken bekommen einen positiven Imagetransfer, unsere Partner sehen einen Mehrwert in den Geschenken, und die Kunden bekommen ein Geschenk mit echtem Wert. Genau das macht es so charmant.“
Durch den Magen
Im Schnitt werden über die Laufzeit von einem Monat 50.000 Stück verteilt, aber es geht auch schon ab 5.000, bis hin zu einer Mio. Pabst und sein Team bieten auch noch eine Nachbetrachtung an, machen quasi qualitative Marktforschung. So erhalten die Kunden auch noch ein Feedback, wie etwas angenommen wird. Gerade Neueinführungen müssen ja gekostet, gerochen, also erlebt werden. Eine neue Nudelsorte, die im LEH teurer ist als andere und vielleicht auch weniger Inhalt hat, nimmt man eben nicht beim Wocheneinkauf mit.
Niko Pabst und Freudebringer hat sein Business gefunden und etabliert. Man bietet alles an, was es braucht, um Produkte per Sampling an den Touchpoint zu bekommen. Das einzige, was in der Customer Journey (noch?) fehlt, ist eine Nachbefragungsmöglichkeit der Katzen …