Digitalsteuer: Gut gemeint und schlecht beschlossen

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Seit Beginn des Jahres ist die sogenannte Digitalsteuer in Österreich in Kraft. Online-Werbung von Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 750 Mio. € soll damit in der Höhe von fünf Prozent besteuert werden. Nun kündigte Google als erster an, die neue Steuer auf die werbetreibenden Unternehmen umlegen zu wollen. Die Idee, Großkonzerne und IT-Riesen zu besteuern, würde damit ad absurdum geführt.

Keine Überraschung

Nicht für alle kam die Reaktion von Google überraschend. Bereits letztes Jahr nannte Marco Schreuder, WKO-Fachgruppen-Obmann der Fachgruppe Werbung, die Digitalsteuer einen „Etikettenschwindel”. Auf die momentanen Entwicklungen angesprochen, sagt er gegenüber medianet: „Das war leider zu erwarten. Besonders tragisch ist, dass gerade kleine Unternehmen gern auf Google werben. Nun bezahlt eine Friseurin aus Floridsdorf diese Steuer – statt Google.” Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation fordere die Einführung der digitalen Betriebsstätte, „um für mehr Steuergerechtigkeit zu sorgen”, sagt Schreuder.

Auch Wirtschaftskammer Wien-Präsident Walter Ruck ist wenig verwundert: „Jetzt zeigt sich, wovor wir schon mehrfach gewarnt haben: Die Digitalsteuer wird an die werbetreibende Wirtschaft weitergegeben. Statt faire Rahmenbedingungen für alle zu schaffen, werden unsere Unternehmen nun zusätzlich belastet.”

Für Walter Zinggl, Geschäftsführer des Werbezeitenvermarkters IP Österreich und Präsident der IAA, war der Schritt von Google ebenfalls keine Überraschung; Zinggl zieht hier Parallelen zur Werbeabgabe, „die ja auch an die Werbetreibenden weiterverrechnet” werde und „nicht von einzelnen Medien geschluckt”. Dies, so Zinggl weiter, sei letztlich bei allen Steuern der Fall: Es zahle sie der Endverbraucher. Zwar sieht Zinggl in der Digitalsteuer eine gewisse „Lenkungsabsicht” – Werbetreibende entscheiden, ob sie auf Plattformen werben, die der Steuer unterliegen und daher teurer werden –, bringt aber dennoch wie etliche andere die digitale Betriebsstätte als Besteuerungsmodell ins Spiel, wobei es hier supra-nationaler Lösungen bedürfe, um endlich ein Level-Playing-Field zu schaffen. Zinggl konkret: „Die digitale Betriebsstätte ist meiner Ansicht nach zumindest ein logischer Ansatzpunkt für die Entwicklung einer solchen Lösung.”

Werbeabgabe abschaffen

Angelika Sery-Froschauer, Verbandsobfrau des Fachverbands Werbung & Marktkommunikation, geht sogar noch weiter und fordert die Abschaffung der Digitalsteuer sowie der Werbeabgabe. „Diese Digitalsteuer ist eine neue Form von Werbeabgabe, die uns in Österreich im Vergleich zu anderen Ländern klar schwächt. Die Werbeabgabe gibt es auf der ganzen Welt nicht, nur bei uns in Österreich müssen Unternehmen seit 30 Jahren diese Steuer bezahlen.”

Wenig überrascht vom Vorgehen des Onlinegiganten zeigt sich VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: „Das Vorgehen von Google in Bezug auf die Digitalsteuer überrascht Branchenkenner nicht, denn einerseits sind die großen Technologieplattformen überaus geschickt, wenn es darum geht, Regulierungsauflagen zu vermeiden, und andererseits ist es oftmals so, dass im Wirtschaftsleben Abgaben oder Steuern an den Kunden bzw. Endverbraucher weitergegeben werden.” Die Reaktion sei geradezu erwartbar gewesen, und Grünberger geht von einer ähnlichen Reaktion anderer Plattformen aus.
Grundsätzlich begrüße man beim VÖZ die Einführung der Digitalsteuer, „da wir der Überzeugung sind, solange die Werbeabgabe nicht abgeschafft ist, sollten auch für digitale Medien die gleichen Spielregeln gelten wie für die klassischen Medien. Damit jene Wirkung – die sich offensichtlich viele erwarten – erzielt werden kann, braucht es sicherlich eine europaweite kohärente Vorgehensweise. Diese war in den letzten Jahren leider nicht erreichbar, wenngleich sehr viele andere europäische Länder über ähnliche Maßnahmen wie jene in Österreich nachdenken bzw. solche umsetzen – ein Bottom-up-Prozess, wenn man so möchte, an dem Österreich mitwirkt.”

Wenige sind überrascht

Und wie beurteilt die werbetreibende Wirtschaft die Ankündigung von Google, die Steuer künftig quasi einzupreisen und an die Kunden weiterzugeben? Beim Handelskonzern Rewe, laut Focus mit 180 Mio. € brutto Werbewert der größte Werber des Landes, meint man gegenüber medianet: „Aktuell werden wir die konkreten Auswirkungen beobachten, um im Anschluss die tatsächlichen Folgen abschätzen zu können. Fallen die fünf Prozent bei Buchungen zusätzlich an, bedeutet das natürlich höhere Werbekosten bei gleichbleibendem Budget.” Auf die Frage, wie die Steuer aussehen müsste, damit sie ihr ursprünglich angepeiltes Ziel erreiche – nämlich etwas fairere Bedingungen am Markt zu schaffen –, heißt es: „Durch die gewählte Form der Abgabe wird aktuell nicht der Gewinn der jeweiligen Werbeleistungserbringer besteuert, sondern die vom Werbenden zu bezahlende Werbeleistung wird um den Betrag der Digitalsteuer, sozusagen eine Werbeabgabe auf Onlinewerbung, erhöht.”

Gemäß der Zielsetzung solle die Steuer die Gewinnverschiebung der großen Internetunternehmen unterbinden bzw. einen Gewinnanteil in Österreich belassen. Eine diesbezügliche Evaluierung des Finanzministers gelte es abzuwarten. Weiter heißt es seitens Rewe: „Genau zu klären ist etwa, wie mit Umsätzen umgegangen wird, die von einer ausländischen Agentur in Österreich generiert werden, oder wie mit Programmatic oder Onlinewerbeleistern umzugehen ist, die weder ihren Firmensitz, noch die Geschäftsleitung oder eine Betriebsstätte in Österreich haben.”

Beim Mitbewerber Spar, mit 160 Mio. € Werbevolumen auf Platz drei des Focus-Rankings, übt Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann Kritik an der derzeitigen Art der Steuer: „Die Steuer, so wie sie jetzt ist, ist nicht wirklich dazu geeignet, das zu erreichen, was sie erreichen hätte sollen. So, wie die Steuer jetzt ist, bedeutet es eine weitere Schwächung des Media­platzes Österreich.” Eine Lösung könnte laut Berkmann eine Regelung auf EU-Ebene sein, aber diese dürfte wohl noch etwas auf sich warten lassen.

Und beim Möbelhändler kika/Leiner weist man darauf hin, dass man sich werblich dort präsentiere, wo auch die Kunden seien, und dies seien nun einmal auch die digitalen Kanäle: „Daran ändert auch die neue Digitalsteuer nichts”, so das Unternehmen gegenüber medianet.

iab sieht Steuer positiv

Beim Online-Vermarkterkreis interactive advertising bureau (iab) austria sieht man die Sache nicht so negativ. Die Weitergabe der neuen Steuer an die Auftraggeber komme für den Online-Vermarkterkreis nicht überraschend und habe einen positiven Lenkungseffekt, heißt es in einer Presseaussendung. „Auch die geplante CO2-Abgabe für Flugreisen wird beispielsweise die Ticketpreise für Konsumenten verteuern und soll das Reiseverhalten umweltfreundlicher machen.”

„Google, Facebook, Amazon und Co. arbeiten nach wie vor zu wesentlich günstigeren Kosten als heimische Publisher und verzerren den Wettbewerb. Erst eine digitale Betriebsstätte würde eine steuerliche Annäherung bringen. Dann würden sich auch die Preise der US-Digitalgiganten an jene der österreichischen Publisher angleichen”, so Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises. (red)