••• Von Dinko Fejzuli und Nadja Riahi
Beim Einkaufen werden wir als Konsumenten laufend vor Entscheidungen gestellt: „Biologisch oder konventionell?”, „Fleisch oder Tofu?” und vor allem: „Bar oder mit Karte?” Wer an der Kassa den Satz „Mit Karte, bitte!” äußert, hat erneut die Wahl: „Debit- oder Kreditkarte?” Jetzt gibt es aber noch eine dritte Antwortmöglichkeit: „Mit Smartphone, bitte!”
Aber wie funktionieren Apple Pay & Co genau? Was bedeutet diese Entwicklung für eine globale Marke wie Mastercard? General Manager von Mastercard Austria, Christian Rau, im Gespräch mit medianet über ihr neues Soundlogo, Vertrauen und die Bezahlsysteme der Zukunft.
medianet: Herr Rau, das Mastercard-Logo hat sich verändert. Wie kam es zu dieser Entwicklung?
Christian Rau: Prinzipiell entwickeln wir unsere Marke stetig weiter. Wir haben unser Logo im Jahr 2016 erneuert, es gestrafft und noch klarer gemacht. Jetzt haben wir seit ein paar Jahren damit angefangen, den Mastercard-Schriftzug zunehmend wegzulassen. Wir gehen rein in Richtung Icon Brand und machen diese Ikonografie noch klarer. Vorher haben sich die beiden Kreise durch Streifen in der Mitte überlappt, jetzt ergibt das Rot und das Gelb bei der Überlappung das Orange. Den Namen lassen wir auch mehr und mehr weg, weil das alleinstehende Logo global einen Wiedererkennungswert von 80 Prozent hat.
medianet: Warum hat sich Mastercard dazu entschieden, als Marke im Bereich Audiobranding tätig zu werden?
Rau: Solange wir ein visuelles Interface haben, auf dem wir unser Logo zeigen können, funktioniert das sehr gut. Der Kunde sieht, dass er unser Produkt nutzt. Da sich das Einkaufen aber verändert und immer mehr in Richtung Voice Commerce und Smartspeaker geht, müssen wir – um als Marke weiterhin relevant zu bleiben – auch den Audiokanal besetzen. Das hat dazu geführt, dass wir eine Sound-Markenarchitektur erstellt haben.
medianet: Welche Idee steckt hinter der Architektur, so wie sie jetzt ist? Mastercard hat sich ja auch prominente Hilfe beim Erstellen des Logos geholt …
Rau: Wir haben im Endeffekt eine 30-sekündige Melodie, die relativ einfach ist. Sie ist summbar und funktioniert global. Das heißt, dass sie von den Philippinen bis nach Kanada adaptierbar sein und in verschiedenen Kontexten funktionieren muss. Diese 30-sekündige Melodie ist sozusagen die DNA, die dann eingekürzt wird auf eine drei Sekunden-Version – das Musical- Logo. Das spielen wir in allen Video-Kontexten wie beispielsweise im Social Media-Umfeld.
medianet: Woher weiß der Kunde, wie Mastercard klingen soll?
Rau: Für mich ist es eine sehr eingängige Melodie, die gefällt, ohne dass sie gefällig ist. Ich finde, die Klänge haben etwas Positives und Dynamisches.
medianet: Was soll die Melodie transportieren?
Rau: Mastercard steht dafür, dass die Konsumenten einfach, sicher, bequem bezahlen können und das überall auf der Welt. Das heißt, wir streben nach einer gewissen Globalität, einer Offenheit, die sich natürlich auch in der Marke widerspiegeln soll. Gleichzeitig ist uns Lokalität auch wichtig.
medianet: Es gibt beim Markendesign Adaptionen für verschiedene Märke. Das heißt, eine Marke sieht in Kroatien anders aus als in Schweden …Wie macht man das bei einem Audiobranding?
Rau: Wir haben verschiedene Versionen, die sich je nach Land leicht unterscheiden. Es ist wichtig, dass ich diesen Balanceakt zwischen Wiedererkennungswert und lokaler Bindung schaffe. Eines der Kernversprechen von Mastercard ist, dass unsere Karten in 47 Mio. Akzeptanzstellen funktionieren. Das heißt, sie brauchen als Österreicher, der nach Kenia oder Azerbaijan reist, diesen Wiedererkennungswert: ‚Ah, meine Karte kann ich hier nutzen'.
medianet: Warum ist es für ein Unternehmen wie Mastercard, das global tätig und so groß ist, überhaupt wichtig, das zu tun? Es ist ja nicht immer eine aktive Entscheidung, dass ich eine Mastercard haben möchte, wenn ich bei meiner Bank nach einer Kreditkarte frage …
Rau: Richtig, wir sind in einem B2B2C-Umfeld unterwegs; das heißt, zum Großteil bestimmt die Bank, welche Karte ein Kunde bekommt. Der Kunde vertraut seiner Bank und nutzt die empfohlene Karte. Er hat dann im Endeffekt die Entscheidung, wie er bezahlt. Ohne die Bank zu übergehen, schaffen wir bei den Konsumenten dieses Bewusstsein ‚Ich habe eine Mastercard, die ich nutzen will' – das ist unser Ziel. Demnächst werden viel weniger Menschen ihre Karte aus dem Portemonnaie nehmen, sondern einfach ihr Handy zücken oder mit ihrem Smartspeaker sprechen, um zu bezahlen. Um dem Kunden bei dieser Transaktion zu signalisieren ‚Das ist eine Mastercard- Zahlung' – dazu haben wir das Musical-Logo entwickelt.
medianet: Beim klassischen Rebranding habe ich eine Kampagne, für die ich dann Plakate und Zeitungsannoncen drucke, Videospots fürs Fernsehen produziere oder mich den Online-Kanälen bediene. Alle diese Komponenten können sich gegenseitig auch unterstützen. Wie funktioniert das mit einem Soundlogo?
Rau: Wir haben den Vorteil, dass wir kein Rebranding gemacht haben. Wir mussten nicht sagen: ‚Das gabs bisher'‚ ‚Das gibt es morgen' und ‚Jetzt gilt es, die Lücke zu füllen'. Wir können auf der starken Marke, die wir haben, aufsetzen und werden jetzt peu à peu dieses zweite Bein der Marke – das Audiobein – aufbauen. Natürlich funktioniert das jetzt relativ einfach, dass wir in dem Kontext, in dem wir Mastercard visuell transportieren, dieses Soundlogo mit einspielen. Auf diese Weise entsteht beim Konsumenten und der Öffentlichkeit die Verknüpfung zwischen unserem visuellen und auditiven Logo. Zusätzlich machen wir auch Kampagnen mit diversen Musikern. Wir geben ihnen das Soundlogo und sagen ‚Spiel damit' und ‚Paraphrasier das'. Sie sollen ein spezielles eigenes Mastercard-Logo komponieren, um das Thema noch mehr in die Öffentlichkeit zu bringen.
medianet: Welche Bedeutung hat Audiobranding für eine globale Marke?
Rau: Wir stehen, was die Themen Voice Recognition und Voice Commerce angeht, noch relativ am Anfang in Österreich. Wenn wir uns die Statistiken von 2018 ansehen, dann sehen wir, dass erst um die 200.000 Österreicher Amazon Echo oder Google Home benutzen und damit potenziell auch einkaufen können.
Daher können wir uns jetzt gut positionieren und die Zeit nutzen. Wenn wir nicht die Möglichkeit haben, mit dem Kunden visuell beim Einkauf zu interagieren, jedoch als Marke im Umfeld B2B2C trotzdem für den Kunden erlebbar bleiben wollen, dann müssen wir auditiv präsent sein. Da das Vertrauen in die Marke beim Bezahlen eine wichtige Rolle spielt, ist es für uns von Mastercard ein wichtiges Thema, die Marke ‚hörbar' zu machen.
medianet: Da Sie Apple Pay erwähnt haben …Was hat es mit diesem neuen Bezahlsystem auf sich?
Rau: Bei Apple Pay wird – vereinfacht gesprochen – ein Klon Ihrer Mastercard kreiert. Dieser wird auf Ihrem Handy gespeichert – nicht mit der Kartennummer, sondern eben mit einem digitalen Klon, dem sogenannten Token. Die 16-stellige Kartennummer wird per NFC (Near Field Communication) an den POS übertragen. Die Rolle, die bisher das Lederportemonnaie übernommen hat, übernimmt jetzt sozusagen das iPhone. Es ist aber in jedem Fall eine Mastercard-Transaktion. Dank der sogenannten Tokenisierungstechnologie ist die Transaktion sehr sicher. Auch wenn beispielsweise das Handy verloren geht, kann niemand deswegen mit der ursprünglichen Karte einen Betrug begehen.
medianet: Welche Vorteile entstehen für mich als Konsument, wenn ich mich für Apple Pay entscheide?
Rau: Es gibt viele Gründe, die für Apple Pay sprechen. Meistens weiß ich – dank dem Kabel meiner Kopfhörer –, wo sich mein Handy befindet. Ich kann das Handy, auch wenn ich viel trage, mit einer Hand bedienen und muss keine Karte aus dem Geldbeutel nehmen. Dann kommt noch dazu, dass die Zahlung immer einfach, sicher und schnell funktioniert. Ich würde jedem raten, es einmal auszuprobieren.
medianet: Das Logo ist jetzt da und das neue Design – was sind die nächsten Schritte?
Rau: Wir müssen schauen, wie wir das in den österreichischen Markt tragen. Wir sind gerade in der Planung und definieren, wie wir das Ganze ausrollen, welche Kanäle wir bespielen wollen, ob wir mit einem Radiospot nach draußen gehen oder mit österreichischen Musikern eine Austria-Version entwickeln.