Digital transformiert Wie sehen die Wertschöpfungsketten der Printmedien aus? Es diskutierten Martin Gaiger (Kurier online), Alexander Mitteräcker (derStandard.at), Horst Pirker (Verlagsgruppe News) und Markus Heingärtner (NZZ.at).
Wien. Digitale Transformation: Was sind die Strategien der Medien? Wie sehen die Geschäftsmodelle der Unternehmen aus? Wie stellen sich Medien auf, um die Herausforderungen, die auf sie zukommen – und gleichzeitig die Chancen, die sich durch die Digitalisierung ergeben –, zu meistern? Der Verein Forum Media Planung lud zu einer Podiumsdiskussion im MuseumsQuartier ein, um genau diese Fragen zu beantworten.
Zum Thema: „Print-Publishing im digitalen Wandel. Werden wir auch übermorgen noch Medieninhalte kostenfrei konsumieren?” diskutierten Martin Gaiger, Geschäftsführer von Kurier Digital, Markus Heingärtner, Co-Geschäftsführer von NZZ.at, Alexander Mitteräcker, Geschäftsführer von derStandard.at, und Vorstand der Standard Medien AG und Horst Pirker, CEO der Verlagsgruppe News.
Paywall nur für Magazine?
Martin Gaiger bezog sich in seinem Eröffnungsstatement auf das Thema „Bezahlschranken”: Für Gaiger liegt derzeit auf der Hand, dass schlicht nicht ausreichend Publikum gefunden werden kann, das für Inhalte bezahlt, um den Kurier auch refinanzieren zu können. Gaiger betonte: „Wir verdienen immer noch das meiste Geld durch die Werbung, und so wird es noch einige Zeit bleiben.”
Kann man mit relevanten Inhalten Geld verdienen? Bei NZZ.at sieht man im Gegensatz zum Kurier sehr wohl dieses Potenzial bei den Lesern. Das Ziel der Mediengruppe NZZ sei es, „in Qualitätspublizistik zu investieren” und gleichzeitig zu forcieren, dass auch digital alles ausprobiert werden kann: „Unsere Hypothese ist, dass die Leute bereit sind, für qualitativ hochwertigen Inhalt auch zu bezahlen”, ist Markus Heingärtner überzeugt.
Die Verlagsgruppe News kann sich Bezahlschranken „eventuell für Magazine” vorstellen. Horst Pirker legt Wert auf die Unterscheidung von Content hinter Bezahlschranken und frei zugänglichen Inhalten. Pirker glaubt „persönlich” nicht an den globalen Erfolg von Paywalls. „Man muss unterscheiden, ob das, was man anzubieten hat, von generellem Interesse ist – oder ob es sich um hochspezifische Inhalte handelt. Ich glaube, dass man sehr spezielle Inhalte zur Verfügung haben muss, die für die Menschen idealerweise essenzielle Bedeutung haben, damit man überhaupt über so etwas nachdenken kann. Umgekehrt heißt es allerdings nicht, dass es sinnvoll ist – auch wenn man diese hochspezifischen Inhalte nicht hat –, alle Inhalte frei zugänglich zu machen”, verdeutlicht er.
Der Standard forciert bereits bezahlte Inhalte. „Wir sind durchaus erfolgreich mit der Refinanzierung durch Werbung, und ich zweifle nicht im Geringsten an diesem Modell”, erklärte Alexander Mitteräcker. Den Standard beschäftigt derzeit vor allem das Thema „Adblocker”. Viele User verwenden Werbeblocker – und um diesem Trend entgegenzutreten, ruft derstandard.at zum sogenannten FairUse-Abo auf. „FairUse1” kostet zwölf Euro pro Monat und bedeutet für den Leser keine Werbung. Für das zweite Produkt, „FairUse2”, sind zehn Euro im Monat fällig – und es inkludiert eine reduzierte Form der Werbung an. Als drittes Produkt nennt Mitteräcker das Werbung-inklusive-Angebot als „derzeit erfolgreichstes Produkt”. Aus diesen drei Angeboten sieht er eine hohe Finanzierungsmöglichkeit. „Wir kommunizieren, dass die Leistung die wir erbringen, einen Preis hat”, so Mitteräcker.
Der Kurier ist ebenfalls dabei, ähnlich wie Der Standard, bestimmte Stufen einzuziehen und bezüglich Adblocker vergleichbare Maßnahmen zu ergreifen.
In Sachen „Big Data” nutzt man beim Kurier die Technologie, um Daten zu aggregieren und zu verwerten. Daten werden etwa dazu verwendet, um das Nutzungsverhalten der Leser zu analysieren und um weiters zu sehen, welche Werbung in das eine oder andere Umfeld passt.
Heingärtner befürchtet grundsätzlich, dass bestehende, große und gut funktionierende Institutionen sich sehr schwer damit tun werden, im Bereich der disruptiven Technologien Fuß zu fassen, einfach weil sie nicht darauf ausgerichtet sind.
„Kritische Größe erreichen”
Das sieht auch Mitteräcker vom Standard ähnlich: Wer nicht heute schon ein großer Player in der Medienlandschaft ist, wird sich, meint er, schwer tun damit, die kritische Größe zu erreichen, die notwendig ist, um im Markt zu bestehen.
Auf die Frage, was Medienhäueser tun müssen, um ihre Printleser in Richtung Online zu bringen – und dort möglicherweise mehr Erlöse zu generieren, gab es klare Antworten: „Wir unterscheiden nicht zwischen Print und Digital, wenn wir über Medienunternehmen ‚verlegerischer Herkunft' reden”, meinte Pirker. Alle Diskutanten stellten den Communitygedanken in den Mittelpunkt: „Wenn ich Erfolg haben will, dann muss ich diese Community nicht nur mit Print und Digital versorgen, sondern eine integriertere Form der Versorgung finden”, so Pirker. Ein Ökosystem, das nicht nur „Print” und „Digital” inkludiert, sondern weitere Beziehungen mit einschließt und ein komplexes Bündel für den Umgang von intelligenten oder hochdifferenzierten Communities bereitstellt.
Gaiger betonte abschließend, dass „alles, was in der Zeitung veröffentlicht wird, auch online für die User zu finden ist”. Zusätzlich stellt der Kurier verschiedene Formate für Tablets und Smartphones zur Verfügung; auch Apps werden gebaut, die den Inhalt „verlängern” sollen und Kaufmöglichkeiten bieten. Kampagnen müssten „crossmedial” funktionieren.