••• Von Christian Novacek
HAMBURG. Die Wünsche Group will mit ihrer neu gegründeten In-house-Agentur „Wünsche Media” neue Maßstäbe im Handel setzen. Retail-Partnern wird für die Bereiche Food und Non-Food ein „Rundum-Sorglos-Paket” geboten: ausgehend von der Beratung, über die Ideen- und Konzeptentwicklung bis hin zur 360°-Vermarktung sowie Abwicklung bis hinein in den Einkaufskorb. Die Agentur startete im April 2021.
medianet sprach mit Geschäftsführerin Antje Bongers über den Status quo im Handelsmarketing: Welche Themen werden zukunftsbestimmend, und verdrängen neue Topics wie Klimaschutz die ewige Preisfrage?
medianet: Frau Bongers, was läuft aus Ihrer Sicht im Handelsmarketing falsch, was richtig?
Antje Bongers: Generell orientiert man sich viel zu stark am Preis. Außerdem existieren in der Branche Strukturen, die oft verkrustet sind und die es aufzubrechen gilt. Denn: Mit starren Strukturen geht natürlich nicht nur eine gewisse Unflexibilität, sondern ebenso mangelnde Kommunikation einher. Neben beweglichen Strukturen muss daher in gleichem Maße eine bereichsübergreifende Kommunikation gefördert werden.
medianet: Aber der wichtigste Aspekt im Handelsmarketing ist doch der Preis – wollen Sie das Ende der Fokussierung auf die Preiswerbung einleiten?
Bongers: Es wird sicherlich immer die rein preisgetriebenen Käufer geben – und das ist auch völlig in Ordnung. Allerdings ändert sich gleichzeitig der Anspruch an Produkte. Die Menschen möchten bio, vegan, nachhaltig einkaufen – gerne auch Produkte aus der Region. Diese Ansprüche, die zum Teil ja reine Hygienefaktoren geworden sind, müssen bei der Entwicklung des Produkts auf jeden Fall im Hinterkopf behalten werden und fließen letztlich auch in den endgültigen Preis mit ein.
medianet: Neben dem Preis wird im Lebensmittelhandel zurzeit die Regionalität groß herausgestellt – zu Recht?
Bongers: Ja, absolut. Gerade während der Pandemie hat sich deutlich gezeigt, wie groß die Abhängigkeiten europäischer Länder im Zusammenhang mit Fernost-Produktionen und wie kostspielig die damit einhergehenden Lieferketten geworden sind. Darüber hinaus ist es kein theoretisches Konstrukt mehr, dass es eine Umwelt gibt und der Wandel unseres Klimas unweigerlich voranschreitet.
Wir leben bereits in einer Welt der Ressourcenknappheit und sollten uns daher ernsthaft und mit echtem Anspruch das Ziel setzen, immer umweltbewusster zu produzieren. Für dieses Vorhaben existieren bereits vielfältige und kreative Ansätze, von denen einige es wert sind, weiterverfolgt und gelebt zu werden.
medianet: Welche neuen Zielgruppen gilt es für den Handel zu entdecken? Wo hat er etwas verschlafen?
Bongers: Wir hören immer wieder, dass auch junge Zielgruppen nachhaltig mit ihren doch sehr heterogenen Bedürfnissen abgeholt werden sollen. Bei dieser Zielgruppe spielt vor allem Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Diese wird immer weniger mittels etablierter Marken übertragen, sondern auch über den Faktor Authentizität, den das jeweilige Produkt ausstrahlt. So kann beispielsweise mit einer Kombination aus stringent gelebter Produktbotschaft und dem richtigen Marketingansatz über soziale Medien Trust für ein Produkt erzeugt werden.
medianet: Sind dafür nicht die ohnedies sehr zahlreichen Gütesiegel zuständig?
Bongers: Gerade in Sachen Anspruch an ein Produkt muss sich der Handel die Frage stellen: Reicht ein Siegel allein aus, um Trust zu erzeugen oder werden ganze Erscheinungsbilder, Sortimente oder sogar Marken abgelöst?
Eine solche ‚Ablöse' bedarf wiederum einer guten individuellen Marketingstory und die gibt es nicht umsonst. Denn: Nicht jedes Produkt wird gleichermaßen vom Verbraucher wahrgenommen.
medianet: Was also hat der Lebensmittelhandel zu tun, um diese Wahrnehmung zu schärfen?Bongers: Gerade im klassischen LEH beobachten wir einen deutlichen Wandel. Der Trend geht ganz klar in Richtung eines Anbieters von nahezu allen Produkten und Services des täglichen Bedarfs – weg vom reinen Food-getriebenen Ansatz. Die Menschen gehen nicht mehr ‚nur' zum Einkaufen. Sie wollen etwas erleben. Gerade in der Pandemie hat sich der Aspekt des Einkaufserlebnisses deutlich herauskristallisiert. Filialen werden moderner, intuitiver, interaktiver, gemütlicher gestaltet, damit Einkäufe auch zu Erlebnissen werden. Genau dieses Gefühl sollten perspektivisch auch die Produkte widerspiegeln.
medianet: Der E-Commerce wurde zuletzt anhand der Coronapandemie befeuert. Entsprechen die Plattformen der Händler der Boom-Dynamik?
Bongers: Wir beobachten, dass es vor allem im Bereich des Lebensmittelhandels noch wenig Einheitlichkeit gibt. Hier müssen klare Strukturen geschaffen werden, die den Verbraucher bzw. den Endkunden auch online ähnlich intuitiv einkaufen lassen wie im Supermarkt um die Ecke.
Wie vor Ort sollte auch auf den entsprechenden Online-Plattformen eine klare Fokussierung auf Kern-USPs stattfinden. Warum soll der Kunde online Lebensmittel kaufen, wenn er/sie beim Laden um die Ecke günstiger oder schneller ans Ziel kommt?
medianet: Was ist also seitens des LEH noch zu tun?
Bongers: Es müssen klare exklusive Vorteile des Online-Lebens-mittel-Shoppings herausgearbeitet werden und sich auf den entsprechenden Plattformen widerspiegeln. Soll heißen: Der Lebensmittelhandel sollte sich langfristig (wie andere Marken und Produkte) crossmedial, verbunden mit einer einheitlichen Strategie, aufstellen. Das Ganze natürlich ausgerichtet an den Bedürfnissen des Endkonsumenten, d.h. mit einfachen Prozessen bei Bestellungen und Retouren, top Service und schnellen Lieferzeiten.
medianet: Das wichtigste Instrument in der Handelswerbung ist für viele das Flugblatt – genau das scheint aber für revolutionäre Veränderungen eher ungeeignet. Wie soll das Flugblatt der Zukunft ausschauen?
Bongers: Da wir als Agentur sehr viel und eng mit Influencern zusammenarbeiten, ist für uns das Flugblatt der Zukunft ganz klar Social Media. Das ist zwar nichts Neues, aber Soziale Medien haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber analogen Plakaten oder eben Flugblättern: Man kann die gewünschte Zielgruppe eines Produkts sehr viel genauer eingrenzen.
medianet: Für wen sind Sie der optimale Ansprechpartner – für den Newcomer oder für den profilierten Händler?
Bongers: Unsere Hauptzielgruppe sind aktuell die klassisch etablierten Händler, bei denen wir neue Impulse setzen. Wir wollen mit unseren Konzepten das Learning erzeugen, dass die bekannten Supermärkte auch Anlaufstellen für Non-Food-Produkte sein können – bis hin zu Interieur Design. Soll heißen: Bei unseren Kollektionen und Ideen steht in der Regel nicht nur die Befriedigung von Grundbedürfnissen im Vordergrund, sondern viel mehr die Befriedigung eines individuellen Lifestyles.
medianet: Sie sprechen von einer bevorstehenden Revolution im Handelsmarketing: Was ist denn nun das Revolutionäre Ihres Ansatzes?
Bongers: Wir hinterfragen Altbekanntes und wollen alte Strukturen im Handel aufbrechen. Unser Ziel ist es, den Endkunden ein echtes Verkaufserlebnis zu bieten, indem wir unseren Produkten intelligente und innovative Add-ons verpassen. Wir sorgen dafür, dass wir mit unserer Strategie segmentübergreifend komplette Sortimente aufladen – vor allem im Aktionsgeschäft ist das ein wichtiger und entscheidender Step.
medianet: Welche Rolle spielen im Kontext die Eigenmarken der Händler?
Bongers: Eines unserer Ziele ist ganz klar, die Eigenmarken der Händler mit innovativen, nachhaltigen und qualitativ hochwertigen Produkten aufzuwerten und beispielsweise durch limitierte Editionen einen hohen Grad an Exklusivität zu erzeugen.
medianet: Welcher Trend wird die Zukunft des Handels am deutlichsten bestimmen?
Bongers: Der deutlichste Trend ist der des Umweltbewusstseins. Das bedeutet: Nicht nur die Industrie und die Politik müssen umdenken und klimafreundliche Konzepte auf den Weg bringen, sondern selbstverständlich auch der Handel.