Gastbeitrag ••• Von Gabriele Jiresch, retailreport
Die Verantwortungsbereiche des Vorstands der Rewe International sind breit gefächert: Billa, Merkur, Bipa, Bipa Kroatien, Adeg, Jö Bonus Club, Strategie Vollsortiment Österreich, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, Expansion, Technische Abteilung, Handelsmarken Strategie und Marketing sowie Ware. Genau aus diesem Grund ist er auch der Ansprechpartner für Missstimmungen mit diversen Stakeholdern. In erster Linie sind dies die Lieferanten, also die Industriepartner, die Landwirtschaft, aber auch die Konsumenten in Bezug auf den Jö Bonus Club.
LEH-Einfluss überschätzt
Bewusst wird die oft zitierte Macht des Lebensmittelhandels gegenüber der Landwirtschaft und Bauernschaft vermieden, denn je mehr man den Ursachen der Auseinandersetzungen der beiden Geschäftsbereiche auf den Grund geht, umso mehr muss man erkennen: Die Macht der Handelsketten gegenüber den Bauern ist eine viel kleinere als angenommen. „Der Lebensmittelhandel wird in dieser Beziehung wirklich überschätzt”, spricht sich Marcel Haraszti auch für die gesamte Branche aus. An der Wertschöpfungskette der landwirtschaftlichen Produkte hat der Lebensmittelhandel nicht 50%, wie oft eine Studie der DG Agri (Generaldirektion Landwirtschaft und ländliche Entwicklung bei der Europäischen Kommission) zitiert wird. Um diesen Anteil zu erreichen, müsste man die Lebensmittelindustrie und die Gastronomie dazuzählen. Ohne Gastro-Wertschöpfungsergebnisse sind es nur 30%, der Lebensmitteleinzelhandel für sich genommen hat dann einen noch niedrigeren Anteil.
Warum dann diese schon oftmals plakativen Anschuldigungen? Dahinter könnte durchaus nachvollziehbare politische Stimmungsmache der Vertreter der Landwirtschaft – speziell im Vorfeld von Wahlen – stehen. „Dass wir die Landwirtschaft und ihre Bauern in harten Zeiten als Partner unterstützen, ist für uns Ehrensache”, so Haraszti.
Aber dem nicht genug, denn jenen „Österreich-Bonus”, den die Bauernschaft für ihre Produkte aufgrund von heimischer Produktion möchte, will die Arbeiterkammer (Forderung: „Kein Österreich-Aufschlag”) gleichzeitig verhindern. Hier befindet sich der Lebensmittelhandel in einem Spannungsfeld und kann als Lösung nur das tun, was am meisten Sinn macht: auf den Konsumenten schauen und hinterfragen, was der denn möchte. Aber dazu später.
Aktionsanteil reduziert
Den gordischen Knoten löste die Rewe für sich auf eine Art, die in den letzten Jahren nicht mehr modern war: Sie stärkt die Kurantpreise und forciert eine Aktionsanteilsreduktion. Im Detail sieht das so aus: „Wir haben für den Konsumenten den Überblick vereinfacht, wie etwa bei Merkur Markt mit den 2.000 Dauertiefpreisen, die nicht mehr zeitlich begrenzt sind”, erklärt der Rewe-Chef. Und die Rewe investiert in die Stärkung der Kurantpreise, was auch auf lange Sicht gesehen wirtschaftlich das Richtige ist. Mit einem Zusatz: wenn es gelingt. Dass dem so ist, beweisen die Zahlen: „Wir haben um 1,8% die Aktionsanteile bei Merkur reduziert, um 0,6% bei Billa, während der Rest des Lebensmittelhandels die Aktionsanteile um 0,9% erhöht hat”, rechnet Haraszti vor. Die Rewe fährt also aktionsmäßig gegen den Trend und erreicht somit möglicherweise eine Lösung der Forderung nach mehr „Übrigbleiben für alle”. Nur: Die Rewe ist nun einmal ein großes Unternehmen, ein Tanker, der sich langsam bewegt, dafür in die richtige Richtung; Geduld ist hier eine wesentliche Stärke.
Fleisch aus Österreich
Diese Geduld an den Tag zu legen, ist eine Kür, der man sich verschrieben hat. Und an manchen Projekten, an denen man viele Jahre festgehalten hat, sieht man nun nach Längerem die ersten Erfolge. „Wir sind die ersten, die bei Billa ab Mai nur mehr österreichisches Fleisch anbieten”, so Haraszti. Somit kommen Eier, Milch und Fleisch bei Billa nur mehr aus Österreich. Hier war die Geduld bei der Beschaffung auf die Probe gestellt – die Bereichsleiter und Einkäufer erhalten in diesem Zusammenhang vom Chef ein großes Lob.
Und Geduld war auch gefragt beim langsamen Wachstum aus den Kurantpreisen. Bei Merkur hat man in diesem Bereich bereits ein Plus von 3,4% geschafft, bei Billa 3%. Der übrige Lebensmittelhandel erreichte ein Plus von 2,5% im Kurantpreisgeschäft.
„Trotz all dieser Bemühungen möchte ich veranschaulichen, dass unser Einfluss als Lebensmittelhändler auf die Erzeugerpreise beschränkt ist. Nehmen wir das Beispiel Milch: 25% der Milchproduktion in Österreich gehen in den Lebensmittelhandel, während 60% in den Export gehen. Von der gesamten Milchproduktion nehmen wir als Rewe 10%.” Dazu kommt, dass der Preis am Markt gemacht wird und immer noch der Konsument am Regal entscheidet, ob er ein Produkt zu einem bestimmten Preis kauft. Dazu gibt es zahlreiche Studien, die bezeugen, dass der Konsument zwar gerne ein Bekenntnis zu teureren wertvollen österreichischen Produkten abgibt, sich aber am PoS anders entscheidet. Vermutungen werden laut, dass der Lebensmittelhandel gern als Mittel zum Zweck im Klassenkampf zwischen Industrie und Bauern benutzt wird.
Böse Eigenmarken?
„Pauschalurteile sind falsch, auch was Eigenmarken betrifft. Diese sind nicht immer die Bösen, man muss bei Rewe z.B. zwischen Ja! Natürlich und clever unterscheiden”, bestätigt Haraszti. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Rewe einen Österreich-Bonus befürwortet, wenn ihn der bäuerliche Familienbetrieb garantiert, direkt und vollständig bekommt; dass lokale Kooperationen forciert werden; die Gespräche mit Bauern ernst genommen werden und man alle Player entlang der Wertschöpfungskette mit ins Boot nehmen will: Landwirtschaft, Industrie und sich selbst als Handelspartner. „Aber nicht zuletzt sage ich: Wir machen nicht den Weltmarkt- oder Erzeugerpreis, aber wir sind für den Kunden sichtbar und das macht uns (an-)greifbar für alle”, spricht Haraszti ein wichtiges Wort.
Brennekes Abgang
Zum Thema „Einkauf” legt der Vorstand die Karten offen auf den Tisch: Es gab in der Vergangenheit sicherlich schwierige Zeiten. Mit dem Weggang von Jan-Peer Brenneke, der die neu geschaffene Funktion Vorstand Ware Handel International als erster innehatte, erreichte der Unmut bei den Industriepartnern einen neuen Höhepunkt. Apropos: Mit der Nachbesetzung der Funktion lässt man sich bewusst noch Zeit, um die richtige Entscheidung zu treffen.
Dabei muss man sagen, dass die Rewe seit dem Vorstandswechsel 2017 einen neuen Kurs fährt, den es erst zu verstehen und dann zu urteilen gilt: Die Handelsfirmen, mit Schwerpunkt auf Billa und Merkur, werden in vielen Bereichen zusammengeführt; dazu zählt auch der Einkauf. Neue Teams sind entstanden und müssen sich erst beweisen. Vor allem junge Leute sind nun am Zug, sie wünschen sich andere Produkte und Umsetzungen als bisher Zuständige. Haraszti: „Wir hätten die Aktionsanteile niemals senken können, würden wir handeln wie früher.”Heute gibt es für Billa und Merkur einen Einkauf, der aus dem klassischen Einkäufer und dem Category Manager besteht; diese werden laufend weitergebildet. „Früher haben sich die Handelsfirmen wie in einer Dreiecksbeziehung ausgespielt, das werden wir in Zukunft vermeiden.”
Als Nebenschauplatz werden oftmals die Einkaufsverhandlungen in Brüssel als störend bei den Industriepartnern empfunden. Das betrifft allerdings laut Haraszti nur die Top-Großkonzerne, die mit Eurelec in Brüssel verhandeln. „Für den größten Teil unserer Industriepartner ist Wiener Neudorf die einzige und erste Anlaufstelle.”
Die absolute Wahrheit
Und noch eine Botschaft an die Industrie: Die Sicht der Lieferanten ist nicht automatisch jene der absoluten Wahrheit. Diese Aussage bezieht sich auch auf den Jö Bonus Club, der heute entgegen aller Unkenrufe 3,8 Mio. Mitglieder hat. Mittlerweile gibt es zahlreiche Industriepartner, die gemeinsam mit Rewe in Bezug auf die zur Verfügung stehenden Datenanalysen arbeiten. „Man muss erst den Wert dieses Tools verstehen, dann kann man auch den Vorteil erkennen”, ruft Haraszti Kritikern gern entgegen.
Ein letztes Wort zur Entwicklung der Rewe Group in Österreich, da die Bilanzzahlen erst Ende März kommen: Alle Vertriebslinien haben sich positiv zu 2018 entwickelt, die Marge ist stabil und konstant, es wird stark in die Kurantpreise investiert. Und die begonnene Strategie der Synergie wird den Marktführer auch in Zukunft noch lange begleiten. Offensichtlich ist dem Rewe-Chef die gesunde Struktur seines Unternehmens bei Weitem wichtiger als der noch weiter ausgebaute Vorsprung auf den ersten Verfolger, denn er meint abschließend: „Mir machen unzufriedene Kunden mehr Kopfzerbrechen als 0,1 Prozent Marktanteil mehr oder weniger.”
Gabriele Jiresch war 19 Jahre Chefredakteurin der Handelszeitung (Wirtschaftsverlag) und gründete vor zwei Jahren gemeinsam mit Nicole Hoffmann das Branchenportal retailreport.