WIEN. Klischeehaft? Auf jeden Fall! Doch genau diese Klischees spiegeln auch die Ergebnisse des Gender- und Jugend-Specials von Brand.Swipe wider. Das innovative Markenbewertungstool des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstitutes Marketagent ist seit mittlerweile drei Jahren im Einsatz und gibt Auskunft über die Beliebtheit verschiedener Marken im Zeitverlauf. Nun liefert die aktuelle Auswertung einen aufschlussreichen Einblick in das Ranking der beliebtesten Marken der österreichischen 14- bis 19-Jährigen sowie von Frauen und Männern.
Jugend: Zwischen Social Media und Heimatliebe
Jede Altersgruppe bringt markentechnisch ihre eigenen Vorlieben mit. So manche Marke ruft bei den Teenagern Österreichs deutlich größere Begeisterung hervor als beim Querschnitt durch die Gesamtgesellschaft. Auf der Bestenliste der beliebtesten Marken unter den Teenagern tummelt sich dabei ein recht bunter Mix unterschiedlicher Brands, aus dem sich einige Trends herauskristallisieren. Auf den ersten Blick fällt, wie von dieser Altersgruppe erwartet, auf: Österreichs Jugend ist gerne online, egal ob beim Streaming, Shopping oder auf Social Media, erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Der Streaming-Dienst Netflix (83,8) erobert klar den ersten Platz. Mit 80,4 Punkten ist außerdem YouTube an dritter Position und somit am Stockerl zu finden. Auch Amazon, Google, Instagram, WhatsApp, Wikipedia und Spotify dürfen unter den beliebtesten 20 Marken nicht fehlen. Die Top 3 vervollständigt eine Marke, die stellvertretend für einen weiteren Trend der Jugend-Bestenliste steht: Vöslauer. Traditionelle österreichische Marken kommen bei der jungen Konsumentengeneration gut an. Das beweisen in unserem Ranking neben Vöslauer auf Platz 2 auch Manner, Römerquelle, das Österreichische Rote Kreuz, Rauch und Happy Day, beschreibt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent, die Ergebnisse weiter. Abschließend legt die Jugend Wert auf einen sportlichen Kleidungsstil: Nike und Adidas stehen bei Österreichs Teenagern hoch im Kurs.
Frauen sind von der Venus …
Wenig überraschend bestehen auch zwischen den „weiblichsten“ und „männlichsten“ Brands klare – zugegebenermaßen sehr stereotypische – Unterschiede, die auf Basis der Index-Differenz zwischen Frauen und Männern berechnet wurden. Die Top 20 unter den sympathischsten Marken der Frauen lassen sich mit einem Wort zusammenfassen: Alles dreht sich um Schönheit, zieht Lisa Patek ein erstes Resümee. Führend ist der Bereich Beauty, Kosmetik und Hygiene – mit Maybelline und lavera sind gleich zwei Brands aus dieser Branche auf den „Stockerlplätzen“ zu finden. Nicht fehlen dürfen außerdem Carefree, Bi Good, Essie, Gliss Kur, Alverde, Ebelin, Veet, o.b., Weleda, Clinique und BaByliss. Haut, Haare und Körper werden nicht nur gerne gepflegt, sondern auch stilvoll eingekleidet und geschmückt. Die Frauen setzen hier auf die Marke Vero Moda, die im Geschlechtervergleich auf dem dritten Platz landet und somit bei den Österreicherinnen im Vergleich mit den Österreichern deutlich mehr Sympathie hervorruft. Besonders beliebt sind bei der weiblichen Bevölkerung außerdem Bijou Brigitte, Tamaris, Orsay und Claire’s. Auch die eigenen vier Wände werden wohl besonders von den Frauen gerne hübsch dekoriert und ausgestattet: Depot schafft es ebenfalls unter die Top 20. Komplettiert wird das Ranking durch Barbie auf Platz 4, die seit mittlerweile 60 Jahren hoch im Kurs zu stehen scheint.
…Männer sind vom Mars
Die Differenz zu den „männlichsten“ Marken könnte kaum größer sein. Eine Ausnahme bildet nur der erste Platz, der von Tag Heuer, dem Schweizer Hersteller luxuriöser Uhren, belegt wird und somit in puncto Sympathie den größten Geschlechterunterschied aufweist. Auf den übrigen Plätzen reihen sich in erster Linie Brands aus den Bereichen Mobilität, Elektronik, Technik und Bier aneinander. Vor allem Auto- und Reifenmarken haben es dem männlichen Teil Österreichs angetan, während sie bei Frauen auf weniger Sympathie stoßen. Aston Martin erreicht dabei den zweiten Rang. Es folgen Pirelli, Bridgestone, Goodyear, Yamaha, Continental und KTM auf den Plätzen 4-7, 11 und 18. Den dritten Platz belegt ein heimisches Unternehmen, das europaweit seine Produkte vertreibt: der Hersteller von Dach- und Fassadensystemen Prefa.
So funktioniert Brand.Swipe
Brand.Swipe ist ein innovatives Tool der mobilen Marktforschung, das eine intuitive Bewertung von Marken via Smartphone App ermöglicht. Die Untersuchungsmethode ist jener der App Tinder ähnlich – durch das Verschieben von Markenlogos nach rechts oder links (positive oder negative Assoziation) wird spontan die Sympathie von rund 1.131 Marken aus den unterschiedlichsten Branchen erhoben. Es vereint "Gamification", also die spielerische Abbildung eines Fragebogens am Smartphone, mit großen Fallzahlen. Mit anderen Worten, über die Tinder-Mechanik können wir mehrere tausend intuitive Markenbewertungen innerhalb kürzester Zeit erheben und so Trendverläufe und Entwicklungen engmaschig reporten, so Thomas Schwabl. Seit dem Startschuss im Jänner 2017 wurden bereits mehr als 15 Millionen Bewertungen abgegeben. Das Ergebnis ist ein Index, der aus dem Quotienten aus „likes“ und „dislikes“ errechnet wird und auf Wochenbasis Aufschluss über die Markensympathie gibt, nicht jedoch über dahinterliegende Beweggründe. (red)