BERLIN. Das Gros der Analysen des Einzelhandels vor und um den Anbruch des neuen Jahrzehnts schlug in die selbe Kerbe: Der Einzelhandel ist im Umbruch, und Unternehmen, die nicht mit der Zeit gehen – gleich, ob groß oder klein –, drohen eben mit der Zeit zu gehen, zumindest jedenfalls an Boden zu verlieren. Mut und Wille zur Innovation sei gefragt.
Ins selbe Horn stößt auch dunnhumby, ein weltweit tätiger Anbieter von Datenanalysen. Anhand ihrer Erhebungen haben die Retail-Experten des Unternehmens sieben Regeln aufgestellt, die Händler zu den Siegern des Jahrzehnts machen sollen.
König Kunde
Die erste und oberste Regel mag nicht überraschen, doch die regelmäßige Vernachlässigung, die ihr zuteil wird, rechtfertigt ihre Überbetonung: „Der Kunde ist König”. Besonders der Lebensmittelhandel müsse „künftig darauf achten, sich an den Wünschen seiner Kunden zu orientieren”, wie es in der Aussendung heißt.
Wie Studien von dunnhumby zeigen, kaufe der Durchschnittskunde monatlich bei vier verschiedenen Händlern – wer sich nicht auf eine kundendatenbasierte Strategie stütze, laufe Gefahr, seine Kunden zu verlieren.
Preiswert statt günstig
Eine weitere Studie zeige: Der wahrgenommene Wert sei wichtiger als der Preis an sich, wenn es darum geht, wo eingekauft wird. Die Folgerung der Experten: Die Online-Konkurrenz preislich unterbieten zu wollen, um wettbewerbsfähig bleiben zu wollen, ist ein Irrweg.
Regel drei folgend, ist der Preis neben der Qualität gleichzeitig ein gutes Differenzierungsmerkmal; es biete sich an, mittels Big Data-Analysen aufzuspüren, an welchen Werten sich der Kunde aktuell orientiere: „Nicht umsonst bieten namhafte Discounter von Zeit zu Zeit Premium- oder Festtagsprodukte an.”
Regel 4 verlangt zielgerichtetes Investment: dunnhumby zufolge sind Marken mit einem einheitlicheren Kunden- und Filialauftritt erfolgreicher, weil sie mit ihrem Leistungsversprechen die Kundenerwartungen besser erfüllen. Erfüllte Erwartungen resultieren in erhöhter Markentreue. Derartige Einzelhändler hätten oft homogene Kunden und können sich an deren Gewohnheiten, Vorurteilen und Präferenzen orientieren. Auch hier seien Kundendatenanalysen wieder von Vorteil.
Markentreue verschaffen sich Kunden auch durch den cleveren Einsatz von Eigenmarken (Regel fünf), die Händlern zudem in puncto Imageverbesserung helfen können und gleichzeitig Gewinnspannen „erheblich erhöhen”.
Daten, Tools und Fachleute stehen heutzutage jedem Einzelhändler zur Verfügung; Regel Nummer sechs lautet entsprechend auf die Einbindung kundenbasierter Datenforschung.
Teil der Revolution werden
Regel Nummer sieben hat Metacharakter; sie lautet: „Werden Sie Teil der Revolution” – es gelte, die aktuelle „relative Stärke der Wirtschaft” auszunutzen und von Best Practices, Daten und Hilfsmitteln zu profitieren, ehe es durch einen von dunnhumby prognostizierten „unweigerlichen Einbruch der Wirtschaft” zu einem noch stärkeren Wettbewerb kommen werde.
Wenn es dazu kommt, werden sich die Händler spalten – in „diejenigen, die mit der Zeit und der Revolution gingen, und diejenigen, die zurückblieben”. (haf)