MÜNCHEN. Bazaarvoice, ein führender Anbieter von Softwarelösungen für Produktbewertungen und User-Generated Content (UGC), veröffentlicht fünf Trends, die Marketers, E-Commerce- und Social Media Manager 2023 berücksichtigen sollten.
Die Content Supply Chain (Doug Straton, Chief Customer Evangelist)
Marken sind seit jeher darauf fixiert, wirkungsvollen Content zu erstellen, der Konsumenten begeistert und ein Kaufverlangen erzeugt. Die Kontrolle, die Brands einst über ihre eigenen Kommunikationskanäle hatten, ist durch vernetzte Geräte und Plattformen allerdings nur noch ein Überbleibsel der Vergangenheit. Verbraucher wenden sich heute an andere Verbraucher, die ihnen sagen, was echt ist und was nicht, was gut ist oder schlecht. Es überrascht nicht, dass Kunden Bewertungen, die von anderen Käufern stammen, mehr Vertrauen entgegenbringen als originären Markeninhalten: User-Generated Content wird als 2,4-mal authentischer angesehen als Content, der von einer Marke produziert wurde.
Hinzu kommt, dass mit der explosionsartigen Verbreitung internetfähiger Geräte zahlreiche neue Kanäle hinzugekommen sind, die alle bespielt werden wollen. Und einige dieser reichweitenstarken Kanäle, wie soziale Medien und der E-Commerce, zeichnen sich durch ihren großen Hunger nach Content aus. Schon heute stellt es Unternehmen vor finanzielle und vor allem zeitliche Herausforderungen, schnell und kostengünstig ausreichend Content zu erstellen, um die unstillbare Nachfrage durch den heutigen Always-On-Konsumenten zu befriedigen – und Follower und Kunden zu binden. An dieser Stelle kommt UGC ins Spiel: Content, der von Verbrauchern erstellt wurde und in der Regel keine weiteren Kosten verursacht.
Markeninhalte werden weiterhin wichtig sein und ihren Platz haben. Um der Nachfrage und den Anforderungen an guten Content allerdings gerecht zu werden, müssen Brands ein besseres Gleichgewicht herstellen zwischen hochwertigen, selbst produzierten Inhalten und kuratiertem UGC, der zur eigenen Marke passt. Unternehmen sollten dafür sicherstellen, dass ihre Prozesse, die organisatorische Infrastruktur und die Technologie, die der Erstellung und Verwaltung von Inhalten zugrunde liegt, ineinandergreifen. Letztlich müssen sie eine sogenannte Content Supply Chain aufbauen, die ihnen zwei Dinge ermöglicht: Einerseits Inhalte in großem Umfang zu erstellen, priorisieren, verwalten und verbreiten – und das kanalübergreifend. Andererseits den Content-Mix aus markengenerierten und UGC-Inhalten ausgewogen zu gestalten. Auf diese Weise können Unternehmen nicht nur über die erforderliche Content-Menge verfügen, sondern mehr Wert auf qualitativ hochwertige Inhalte legen, die mit Authentizität überzeugen.
Die Grenze zwischen Marketing und Handel ist fließend (Zarina Lam Stanford, CMO)
Im klassischen Marketing dreht sich alles um Brands und das Erzeugen von Nachfrage. Weitsichtige und innovative Marketers konzentrieren sich darüber hinaus auf Umsatzsteigerung ohne dabei die Kundenbindung – oder neudeutsch: Advocacy – aus den Augen zu verlieren. Schließlich geht es im Handel seit jeher ums Verkaufen und Generieren von Umsätzen.
Aus der Verbrauchersicht sollte das Einkaufserlebnis immer nahtlos und kundenorientiert sein. Dieser Aspekt ist angesichts des exponentiellen Wachstums von digitalem und sozialem Omnichannel-Shopping für Marken und Einzelhändler umso relevanter. So verschmelzen die Rollen des Chief Marketing Officer, Chief Customer Officer, Chief Revenue Officer oder Chief Digital Officer immer mehr zu einer einzigen Stelle – wie es etwa bei Unilever bereits erfolgt ist. Und es ist davon auszugehen, dass weitere Unternehmen diesem Beispiel folgen oder sich zumindest in diese Richtung bewegen.
Damit einhergehend wird sich auch der Technologie-Stack weiter konsolidieren und wesentlich effizienter werden. Der Plattformansatz wird immer attraktiver und führt zu besseren Ergebnissen und weniger Arbeit.
Die Zukunft der Produktseite (Colin Bodell, CTO)
Nutzerfreundliche Produktseiten, die das Kundeninteresse wecken und zur Conversion führen, bleiben der Dreh- und Angelpunkt eines jeden Online-Retailers. Sie müssen intuitiv sein und möglichst alle relevanten Produktinformationen beinhalten, um etwaige Rückfragen von Kaufinteressierten vorwegzunehmen und beantworten zu können. Produktseiten, die außerdem UCG und Social-Proof-Elemente verwenden, weisen deutlich bessere Engagement- und Conversion-Rates und wiederkehrenden Traffic auf. Marken und Einzelhändler sollten in Zukunft verstärkt Fotos von Kunden prominent auf der Website einbinden, die das von ihnen gekaufte Produkt im Gebrauch zeigen.
Produktseiten werden außerdem vermehrt Nudging-Elemente enthalten. Je nachdem, wo und wie lange sich der Kunde auf der Website aufhält, erhält er Mitteilungen wie „10 andere Kunden haben dieses Produkt in ihrem Einkaufswagen“, „6 weitere Menschen in Ihrer Stadt haben dieses Produkt in dieser Woche gekauft“ oder „15 Fünf-Sterne-Bewertungen wurden diese Woche zu diesem Produkt geschrieben und veröffentlicht“. Damit wird eine direkte Verbindung zwischen Kunde und Produkt aufgebaut, was unmittelbar die Conversion fördert.
Influence Economy: von B2C zu C2B zu C2C (Ed Hill, SVP Revenue, EMEA)
Das Vertrauen in Marken ist auf einem historischen Tiefstand. Was sie sagen, hat heute nicht mehr die gleiche Relevanz wie früher. Daher sind es auch nicht mehr die Marken selbst, bei denen sich Kaufinteressierte über Produkte informieren, sondern andere Kunden. Die Influence Economy ist da und es gibt kein Entrinnen mehr. Das B2C-Marketing hat sich daher in ein C2B-Marketing oder – vielleicht noch treffender – in C2C-Marketing verwandelt. Der beste Weg, Produkte heute erfolgreich zu vermarkten, ist der Meinung von Kunden Raum zu geben und den Austausch zwischen Kunden zu fördern. UGC gibt Verbrauchern die Möglichkeit, von anderen mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren. Die Folge: Es wird ein authentisches Kauferlebnis geschaffen und eine Vertrauensbasis zwischen dem Kunden und der Marke aufgebaut.
Laut einer Studie von Bazaarvoice sagen 78 Prozent der Verbraucher, dass UGC die Art von Inhalten ist, die sie am einflussreichsten finden. Wenn Marken diesen C2C-Austausch nicht zulassen und ihre Website mit gefälschten Fünf-Sterne-Bewertungen überschwemmen, wird Kundenvertrauen nachweislich zerstört. Und wenn das Vertrauen erst einmal verloren ist, werden 82 Prozent der Verbraucher diese Marke nicht mehr nutzen.
In den nächsten 12 bis 18 Monaten wird das „C“ in C2C neben dem „Consumer“ auch „Community“ umfassen. Marken werden zunehmend loyale Gemeinschaften von treuen Kunden aufbauen, die ihre Bewertungen untereinander austauschen und verbreiten, ganz gleich ob mit oder ohne zusätzliche Incentivierungen. Diese engagierten Fans werden die Zukunft des Handels maßgeblich prägen.
Anhaltende Konsolidierung im MarTech-Bereich (Keith Nealon, CEO)
Auch wenn der Einzelhandel nicht mehr unter den Corona-Restriktionen zu leiden hat, steht er aufgrund von Inflation und einer möglichen Rezession weiter unter Druck. Als viele Unternehmen während der ersten Lockdowns schließen mussten, gerieten einige B2B-Firmen in existenzielle Not. Das führte in Folge zu einem deutlichen Anstieg an Fusionen und Übernahmen, insbesondere im MarTech-Sektor. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage kommt es in vielen Vorstandsetagen wieder zu ähnlichen Situationen. Vergangenes Jahr sagte Gartner voraus, dass die weltweiten M&A-Tätigkeiten von MarTech-Anbietern im Jahr 2022 die bisherigen Höchststände von 2018 übertreffen würden, und neuere Prognosen der Nasdaq stützen diese Vorhersagen.
Trotz einer drohenden Rezession ist auch im kommenden Jahr mit anhaltenden Aktivitäten auf dem M&A-Markt zu rechnen. Zahlreiche B2B-Konzerne wollen skalieren und viele kleinere Unternehmen suchen die Unterstützung, die die Bilanzen größerer Firmen bieten. Auch mit kleineren Budgets werden Private-Equity-Firmen weiterhin einen wichtigen Beitrag bei entsprechenden Fusionen und Übernahmen leisten. Morgan Stanley berichtet 2021, dass „32 Prozent des weltweiten M&A-Volumens auf von Sponsoren finanzierte Transaktionen entfallen und damit der bisherige Rekordwert von 26 Prozent im Jahr 2020 übertroffen wird“. Diese Zahl könnte bis Ende 2022 nochmals höher ausfallen. Kunden wollen eine Anbieterkonsolidierung und sind bereit, dafür auch zu zahlen. Einzige Voraussetzung: Dadurch werde ein deutlicher Mehrwert geschaffen, der die Geschäftsabläufe vereinfacht und die finanzielle Performance erheblich steigert. Davon profitieren nicht nur Kunden, sondern auch all jene Anbieter, die ihre Plattformen konsolidieren wollen, weil dies zu engeren, aussagekräftigeren und dauerhaften Beziehungen mit Marken und Einzelhändlern führt. (red)