„Die Zielgruppe steht für uns am Beginn“

Eine Verpackung hat nicht viel Zeit, um zu überzeugen: Sie soll Aufmerksamkeit erzeugen, Orientierung geben und zugleich vermitteln, wofür eine Marke steht. Für Herbert Weiss, Geschäftsführer und Inhaber der Kotschever Weiss Werbeagentur, ist Packaging deshalb weit mehr als eine Gestaltungsaufgabe. „Dort kommt sehr viel zusammen: Marke, Konsumentenverständnis, Gestaltung und letztlich die Kaufentscheidung.“

Fokus auf den Konsumenten
Die Agentur beschäftigt sich mit Marken, Kommunikation und Gestaltung, mit einem besonderen Schwerpunkt auf Branding und Packaging. Entscheidend sei dabei nicht allein, wie eine Marke aussieht.
„Uns interessiert, warum sie für Menschen relevant ist und wie sie sich am Markt behauptet“, sagt Weiss. Neben Packaging möchte die Agentur auch den Kulturbereich weiter ausbauen. Die Aufgabe sei dort im Kern ähnlich: „Hier ist das Produkt ein Konzert, eine Festspielproduktion oder ein kulturelles Erlebnis und auch hier geht es um Marke, Relevanz, Emotion und natürlich Wiedererkennbarkeit.“

Dabei beginne die Arbeit unabhängig von der Branche an derselben Stelle. „Für uns steht am Beginn immer die Zielgruppe und nicht die Branche“, so Weiss. „Wer soll sich angesprochen fühlen? Was ist für diese Menschen relevant? Was macht die Marke besonders? Und welche Entscheidung oder welches Verhalten soll am Ende ausgelöst werden?“  Die Grundmechanik sei bei Lebensmitteln, Kultur oder Gesundheit ähnlich: „Menschen müssen etwas wahrnehmen, verstehen, interessant finden, Vertrauen entwickeln und schließlich eine Entscheidung treffen.“

Marken behutsam entwickeln
Geprägt ist dieser Zugang auch durch Weiss’ berufliche Erfahrung auf Agentur- und Vertriebsseite. Während es in der Werbung darum gehe, Ideen zu entwickeln, Marken aufzubauen und Kommunikation zu gestalten, erlebe man im Vertrieb unmittelbar, ob etwas am Markt funktioniert. „Ich schenke daher der Übersetzung von komplexen Themen in klare Botschaften mindestens genauso viel Fokus wie der ästhetischen Qualität einer Lösung“, betont Weiss.

Zu den langjährigen Kunden der Agentur zählt Spar Österreich. Ausschlaggebend für solche Beziehungen seien für Weiss Konsistenz sowie Marken- und Designkompetenz. Eine eigene gestalterische Handschrift über die Marken der Kunden zu legen, sei dabei ausdrücklich nicht das Ziel. „Wir konzentrieren uns zu 100 Prozent auf die unterschiedlichen Kommunikationsaufgaben und Produktanforderungen“, meint Weiss.

Markenkern klar erkennbar
Wie langfristig Markenführung funktionieren kann, zeige sich für Weiss etwa an Eigenmarken, die die Agentur vor rund 20 Jahren entwickelt habe und die heute nahezu unverändert im Regal stehen. Gleichzeitig gehöre Weiterentwicklung zum Lebenszyklus einer Marke. „Man muss wissen, was man verändern darf und was man besser nicht anfasst.“

Beim Redesign von Spar
Enjoy sei der Markenkern deshalb klar erkennbar geblieben, obwohl laut Weiss rund 80% der Linie neu seien. Voraussetzung dafür sei auch, Veränderungen in Gesellschaft, Gestaltung und Konsumentenverhalten zu beobachten. „Ich glaube, dass mit zunehmender Geschwindigkeit und zunehmenden Möglichkeiten vor allem eines wichtiger wird: gutes Urteils­vermögen.“

Näher an den Konsumenten
Auch für Tante Fanny ist Kotschever Weiss als Leadagentur tätig. Nach einem Relaunch von Werbelinie und Corporate Design wurde das Packaging bewusst sanft weiterentwickelt. „Dabei ging es nicht darum, die Marke neu zu erfinden, sondern ihre bestehende Stärke und Wiedererkennbarkeit zu erhalten“, sagt Weiss.
Parallel dazu soll sich die Kommunikation stärker von einer reinen Produktzentrierung hin zu den Konsumenten bewegen. „Dabei geht es um die Menschen, die mit Tante Fanny kochen und backen, ihre Bedürfnisse und die Situationen, in denen die Marke relevant wird.“ Umgesetzt wurde dieser Ansatz unter anderem über TV, OOH, Print und POS-Aktivitäten für den österreichischen und deutschen Markt.
Der Blick auf die tatsächliche Wirkung im Markt zieht sich für Weiss durch die Arbeit der Agentur. Dazu trägt seine eigene Erfahrung im Vertrieb bei: „Die Werberperspektive hilft uns, Marken relevant und begehrlich zu machen – die Vertriebsperspektive stellt sicher, dass diese Ideen auch im Markt funktionieren und bei den Menschen ankommen.“ Daraus leite sich auch der Anspruch ab, komplexe ­Dinge möglichst einfach zu machen.

Die Kundenseite mitdenken
Zur Arbeitsweise von Kotschever Weiss gehört für Weiss vor allem der Perspektivenwechsel. Nach rund 30 Jahren Erfahrung in unterschiedlichen Branchen und Kommunikationskanälen kenne man auch die Abläufe auf Kundenseite. „Wir versuchen, nicht nur aus der Sicht der Agentur auf eine Aufgabe zu schauen, sondern uns in die Situation des Kunden hineinzuversetzen.“ Dabei gehe es um Fragen wie: Wo könne die Agentur Arbeit abnehmen und wo zusätzlichen Mehrwert schaffen?

Das zeige sich mitunter in pragmatischen Dingen. So liefere die Agentur grundsätzlich vor dem vereinbarten Abgabetermin. „Für uns ist das keine besondere Leistung, sondern Teil unseres Selbstverständnisses“, sagt Weiss. Schnelligkeit, Verlässlichkeit und Service seien keine Zusatzleistungen. Seinen Anspruch fasst er entsprechend zusammen: „Analytisch in der Entscheidung, schnell und präzise in der Umsetzung und nachhaltig in der Qualität.“

„Teilen die Passion“
Eine wichtige Rolle spiele dabei auch das eingespielte Team. „Wir teilen nicht nur Aufgaben, sondern auch Verantwortung und Passion für das Unternehmen“, so Weiss. Hinzu komme ein langjähriges Kreativnetzwerk. Das alles sorge für Kontinuität und kurze Wege und sei Teil jenes Anspruchs, Kunden möglichst viel Arbeit abzunehmen. (esc)