WIEN. Im Auftrag des Online-Vermarkterkreises führte Mindtake Research im April 2024 eine repräsentative Umfrage mit 1.000 Teilnehmern durch. In der „Onlinemedien Trust-Studie“ wurde das Vertrauen der Menschen in digitale Informationsangebote erhoben und die Akzeptanz von Werbung abgefragt.
„Das Vertrauen in soziale Medien sinkt durch die Häufung an Fake News, Deep Fakes, Fake-Profile und die Unsicherheit über den Umgang mit den eigenen Daten in den letzten Jahren konstant. Die österreichischen User haben einen gesunden Zugang zum verantwortungsvollen Umgang mit ihren Daten und der Seriosität von Umfeldern entwickelt. Die aktuelle ‚Onlinemedien Trust-Studie‘ zeigt deutlich, wie stark die Wahrnehmung von Werbung durch das Umfeld geprägt wird“, fasst Edda Mogel (Research Bureau Edda Mogel) zusammen.
Vertrauenswürdiger Content ist rot-weiß-rot
Zwei Drittel der Österreicher vertrauen digitalen TV- und Radioangeboten sowie Publisher-Portalen. Im kürzlich publizierten Digital News Report zeigt sich, dass TV-Nachrichtenprogramme mit 26,9 Prozent die beliebteste Hauptnachrichtenquelle darstellen. Den Ergebnissen von Suchmaschinen schenken noch 61 Prozent der Befragten ihr Vertrauen, während nur vier von zehn Befragten soziale Medien für glaubwürdig erachten. Laut Digital News Report werden soziale Medien hierzulande deutlich weniger genutzt als im globalen Durchschnitt. Studienautor Stefan Gadringer von der Universität Salzburg verweist in diesem Zusammenhang auf die emotionale Erschöpfung der Menschen durch die stark polarisierenden Nachrichteninhalte in sozialen Medien.
Österreichischen Angeboten wird tendenziell mehr Vertrauen als ausländischen entgegengebracht. Bedenklich ist, dass trotz zunehmender Fake News und Deep Fakes mehr als die Hälfte der jungen Österreicher (18- bis 29-Jährige) Inhalten in sozialen Medien blindes Vertrauen entgegenbringt. Die jungen User differenzieren in der Vertrauenswürdigkeit auch weniger zwischen nationalen und ausländischen Angeboten. Im Digital News Report geben 39 Prozent der Befragten an, kaum zwischen Falschmeldungen und Fakten im Internet unterscheiden zu können.
Im Vertrauensindex der „Onlinemedien Trust-Studie“ führen digitale Broadcaster- und Radio-Inhalte mit 117 Punkten vor Publisher-Portalen mit 110 Punkten und Suchmaschinen mit 103 Punkten. Soziale Medien erreichen nur 69 Punkte und sind damit deutlich weniger vertrauenswürdig als Angebote redaktioneller Herkunft. Während österreichische Digitalangebote einen Vertrauensindex von 105 Punkten erreichen, sind es bei ausländischen Angeboten gerade mal 95 Punkte. Der Index errechnet sich aus den beiden Top-Nennungen pro Online-Gattung und stellt die Relation zum Mittelwert aller Gattungen dar.
„Das geringe Vertrauen in soziale Medien macht sie zu einem denkbar schlechten Platz für eine positiv besetzte Markenpräsenz. Die Gefahr eines nachhaltigen Imageschadens durch die mangelnde Umfeldqualität und -sicherheit überwiegt jeden Vorteil besonders günstiger TKPs oder sehr einfach gehaltener Buchungsmodalitäten. Die Intransparenz hinter den Login-Walls stößt Usern bitter auf und sollte Werbetreibenden zu denken geben, die wenig Kontrolle über ihre Werbeausspielung haben“, erklärt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises. Er ergänzt: „Im Super-Wahljahr 2024 werden soziale Medien zum bevorzugten Schauplatz manipulierter und fragwürdiger Inhalte, während österreichische Publisher-Portale für seriöse und verlässliche Inhalte von den Usern geschätzt werden.“
Nutzungsmotiv Privacy
Neun von zehn Österreichern ist der Schutz ihrer persönlichen Daten im Internet wichtig, wobei die 60- bis 69-Jährigen noch mehr auf den Datenschutz achten als die 18- bis 39-Jährigen. 85 Prozent der Befragten sind der Meinung, sich sehr vorsichtig im Internet zu bewegen und mehr als drei Viertel möchten möglichst anonym bleiben und legen auch in sozialen Medien Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre. Mehr als zwei Drittel achten darauf, ob und welche Cookies sie zulassen und löschen sie regelmäßig. Fast der Hälfte bereitet die schnelle Veränderung der Lebensbedingungen durch zunehmende Technisierung und Vernetzung Sorgen. Vier von zehn Befragten – in der jungen Altersgruppe sogar jeder zweite – befürchten, dass sie durch vorausgewählte oder zugeschnittene Artikel und Beiträge andere Meinungen oder Nachrichten verpassen. Nur etwas mehr als ein Viertel spricht dem Internet sein uneingeschränktes Vertrauen aus, wobei Männer dem Internet signifikant mehr vertrauen als Frauen und Jüngere mehr als Ältere.
„Es scheint, dass die omnipräsente Diskussion über die Vor- und Nachteile Künstlicher Intelligenz in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist und zu mehr Vorsicht im digitalen Alltag führt“, meint Mogel.
Sorgsamer Umgang mit Daten ist Wettbewerbsvorteil
Mehr als neun von zehn Österreichern nutzen digitale Angebote nur dann regelmäßig, wenn sie vertrauenswürdig sind (93 Prozent), die persönlichen Daten schützen (92 Prozent), glaubwürdig (92 Prozent) und seriös (91 Prozent) sind. Entscheidend für die Nutzung sind zudem der persönliche Mehrwert (90 Prozent), Transparenz (89 Prozent) und Aktualität (88 Prozent). Ob das Angebot von vielen Menschen genutzt wird, ist nur für rund die Hälfte der User über die persönliche Nutzung von Digitalangeboten entscheidend.
Wo Werbung akzeptiert und wahrgenommen wird
Während Werbung in sozialen Medien von fast zwei Drittel (62 Prozent) der Österreicher als störend empfunden wird, stimmt dieser Aussage bei Publisher-Portalen nur etwas mehr als die Hälfte zu. Nur 45 Prozent meinen, dass Werbung in sozialen Medien klar gekennzeichnet ist und nur 29 Prozent sehen in sozialen Medien Anzeigen von Marken, denen sie vertrauen. Während nur vier von zehn Österreichern der Meinung sind, dass das Verhältnis zwischen Content und Werbung auf Publisher-Portalen und bei Broadcaster- sowie Radioangeboten unverhältnismäßig ist, meinen 56 Prozent, dass das Verhältnis zwischen Inhalt und Werbung auf sozialen Medien aus den Fugen geraten ist.
In der Wahrnehmung der User ist die Werbung von bekannten und vertrauenswürdigen Marken überwiegend in österreichischen Umfeldern zu finden, wo die Werbung deutlicher gekennzeichnet ist und als etwas informativer wahrgenommen wird.
Zwei Drittel der Österreicher teilen die Einschätzung, dass Werbung zur Finanzierung der (journalistischen) Digitalangebote notwendig ist. Auf gut gestaltete Werbung achten mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Österreicher, wobei sich die 18- bis 29-Jährigen noch stärker von ansprechenden Creatives ansprechen lassen. 60 Prozent der Österreicher sind durch Digitalwerbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden, wobei deutlich mehr Frauen als Männer dieser Aussage zustimmen. Im Gesamtbild zeigt sich, dass die junge Aktivgruppe der 18- bis 29-Jährigen Werbung deutlich offener gegenübersteht als die Gesamtbevölkerung und insbesondere die über 60-Jährigen. Mehr als die Hälfte der Befragten findet Werbung manchmal sogar „richtig gut“.
Studiensteckbrief
Im Auftrag des Online-Vermarkterkreises befragte Mindtake Research im April 2024 1.000 in Österreich lebende Menschen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Rahmen von Computer Assisted Web Interviews (CAWI) zu ihrem Vertrauen in Digitalangebote und ihre Einstellung zu Online-Werbung. Die Detailanalyse der repräsentativen Ergebnisse wurde von Research Bureau Edda Model vorgenommen.
