Gastkommentar ••• Von Eric Weisz
WIEN. Kunden kaufen strategisch: Sie warten auf Aktionen und decken sich dann mit Vorrat ein, vor allem bei länger haltbaren Waren wie Waschmitteln oder Getränken. Nach einer Aktion fällt der Absatz meist unter das normale Niveau, da die Nachfrage abgedeckt ist. Wer das nicht einplant, bestellt nach der Aktion auf alter Basis nach und sitzt auf Ware. Das bindet Kapital. Ein Teil der Aktionsverkäufe ist eben vorgezogener Einkauf und kein dauerhafter Mehrbedarf.
Einkaufsmenge sinkt
Die RollAMA-Halbjahresbilanz 2026 zeigt, wie wichtig diese Unterscheidung ist: Im erfassten Lebensmittelwarenkorb sank die Einkaufsmenge gegenüber dem Vorjahr um 4,6%. Zugleich entfielen im Lebensmitteleinzelhandel 34,3% der Ausgaben für diesen Warenkorb auf Aktionsprodukte, nach
33,4% im Vorjahr. Der Aktionsanteil steigt also, während weniger Menge gekauft wird.
Erst zu viel, dann zu wenig
Ein typisches Bild, das ich über die Jahre beobachten durfte: in normalen Wochen zu viel Ware und in Aktionszeiträumen zu wenig. Oftmals werden Verkaufszahlen der Vorwochen einfach fortgeschrieben und somit Aktionsspitzen in den Normalbedarf gerechnet.
Ratsam für Händler ist, den Bedarf ohne Aktion und den zusätzlichen Absatz durch die Aktion getrennt zu planen. Eine gute Prognose muss den Aktionskalender daher im Detail kennen. „Aktion ja/nein“ reicht nicht. Aus vergangenen Aktionen gilt es zu lernen, wie stark ein Artikel auf Preis, Platzierung und Flugblatt reagiert. Denn 2+1 wirkt anders als ein reiner Preisnachlass. Zudem müssen die Zeitabstände zwischen Aktionen beachtet werden. Dazu kommen Kannibalisierungseffekte: Die Aktion auf einen Artikel nimmt anderen im Regal Absatz weg. Bei verderblicher Ware drohen dann Abschriften.
Geteilte Informationen
Geplante Aktionsmengen sollten anschließend früh mit den Lieferanten geteilt werden, damit während der Aktion nachgeliefert werden kann. Und es gilt filialgenau zu planen, statt pauschale Mengen zuzuteilen, denn eine Aktion läuft in der Stadt anders als am Land.
Entscheidend ist schließlich, die Bestellmengen auch nach der Aktion an den tatsächlichen Bedarf anzupassen. Wer sich einmal mit Coca-Cola zum Aktionspreis eingedeckt hat, wird für die nächsten Tage weniger Bedarf zeigen.
