WIEN. Diverse Umfragen der vergangenen Jahre liefern ein einheitliches Bild: Regional, bio und fair werden von den Konsumenten als wichtige Kaufargumente angesehen. In den Umsatz- und Absatzentwicklungen spiegelt sich die wachsende Bedeutung ethischer Aspekte beim Einkauf aber bekanntermaßen nicht im gleichen Maße – eine aktuelle IHaM-Studie hat sich nun der Erörterung dieser Diskrepanz gewidment.
Grundlage der Studie ist eine Onlinebefragung von 1.001 Österreichern zwischen 16 und 74 Jahren, in deren Rahmen zunächst die Abweichung zwischen Einstellungen und Verhalten anderer Konsumenten („fremdbezogene Diskrepanz“) eingeschätzt werden sollte, im Anschluss die Abweichung bei sich selbst („selbstbezogene Diskrepanz“). Dass letztere deutlich geringer ausfällt als erstere, deckt sich mit zahllosen Studien der Sozialpsycholgie, gemäß denen Menschen sich selbst für konsequenter, zuverlässiger halten als „die anderen“; durchaus überraschend ist aber, wie hoch diese Werte jeweils eingeschätzt werden.
Anspruch und Wirklichkeit
Generell gehen jedenfalls 72% der befragten Konsumenten davon aus, dass sich bei anderen Konsumenten Einstellungen und tatsächliches (Einkaufs-)Verhalten nicht decken. 47% – und damit fast die Hälfte der Befragten – geben dies in der wohl gemerkten anonymen Online-Befragung auch in Bezug auf sich selbst zu.
„So sehr uns bio, fair, regional und Qualität auch am Herzen liegen, am Ende des Tages entscheidet vielfach der Preis, zu welchem Produkt wir greifen“, erläutert IHaM-Forscher Ernst Gittenberger. So geben 51% Konsumenten an, dass ihnen Qualität sehr wichtig ist, letztlich aber der Preis beim Einkaufen entscheidet – anderen unterstellen diese Preisorientheit nicht weniger als 78%.
Eine weitverbreitete Reaktion der Konsumenten auf steigenden Einzelhandelspreise ist der Umstieg auf Handelsmarken. 64% gehen davon aus, dass andere Konsumenten zwar prinzipiell Markenprodukte bevorzugen, tatsächlich beim Einkaufen aber zu Handelsmarken greifen. 49% der Konsumenten sehen dieses Verhalten jedenfalls bei sich selbst. Ähnlich sind die Zahlen für Preisaktionen (als unnötig erachtet, aber doch gezielt aufgesucht) und die Umweltfreundlichkeit von Produkten (bevorzugt, aber beim Kauf sekundär).
Faktor Sparzwänge
„Wir Konsumentn scheinen wahre Meister darin zu sein, unsere eigene ‚Scheinheiligkeit‘ zu leben – oder leben zu müssen“, folgert Institutsvorstand Christoph Teller. Er relativiert: „Wirtschaftliche Unsicherheit und Sparzwänge tragen erheblich zu dieser Diskrepanz bei.“ (red)
