••• Von Georg Sohler
Wenn ich mit Gewerbekunden spreche und einer will einen besseren Preis, wenn er 60 Klokeramiken abnimmt, gebe ich ihm mein 0%-Rabattpickerl“, sagt Peter Eberdorfer, Landesgeschäftsführer von Hornbach im medianet-Interview. Die Rabattmarkerl sind Teil einer aktuellen Marketingaktion. Diese soll zeigen, dass der Händler einen Dauertiefpreis garantiert und sich Kunden einen zeitaufwendigen Preisvergleich sparen können.
Denn gerade in den letzten Monaten registrierte Hornbach verstärkt, dass der Mitbewerb so „versucht – das meine ich, wie ich es sage –, Kunden zu täuschen. Wer Rabatte gibt, war vorher einfach zu teuer und ist es wahrscheinlich hinterher auch“. Eberdorfer erklärt, wie die Konsumenten Preisvergleiche anstellen, ob sie sich ärgern und warum das Rabattieren im Grunde wenig Sinn macht.
Ärger nach Vergleich
Generell gehe es ihm privat wie vielen anderen auch: Er ärgert sich nachträglich über nur vermeintlich günstigere Preise. Das reicht vom täglichen Lebensmitteleinkauf bis zu Möbelstücken. Die Folge: Der Kunde vergleicht, wo er den günstigsten Preis bekommt. Im Auftrag von Hornbach führte Marketagent darum die Umfrage „Preisjagd“ durch. Eine Erkenntnis daraus: 80,2% der Befragten verbringen täglich mehr als eine Minute mit Preisvergleichen, 28,1% sogar mehr als zehn Minuten.
Die Online-Umfrage, die Anfang Oktober mit 527 Netto-Interviews durchgeführt wurde, ist repräsentativ für die Bevölkerung und ergab, dass Herr und Frau Österreicher durchschnittlich 12,6 Minuten pro Tag mit dem Preisvergleich verbringen. Auf das Jahr hochgerechnet sind das 76 Stunden oder fast zwei volle Arbeitswochen allein für die Schnäppchen-Jagd. Und 87,9% der Befragten ärgerten sich etwas oder sehr, wenn sie nach dem Kauf günstigere Preise entdeckt haben.
Land der Rabatte
Ebenfalls erhoben wurde, in welchen Bereichen Preise verglichen werden. Besonders genau schaut man in den Bereichen Möbel/Wohnen (63,7%), Reisen/Hotels/Flüge (68,4%) und Elektronik/Haushaltsgeräte (74,3%) hin. Im für Hornbach relevanten Bereich Heimwerken/Renovieren/Garten sind es „nur“ 47,2%. „Interessant ist, dass sich die Ergebnisse der Umfrage wirklich mit den subjektiven Meinungen am Frühstückstisch oder in der Kaffeepause decken“, so Eberdorfer, „bedenklich finde ich aber, wie viel Zeit wir alle dafür aufwenden, um diesen Rabattdschungel überhaupt noch zu durchschauen.“
Seine Analyse: „Österreich ist offenbar das Land der Rabatt-Pickerl und -Aktionen, das gibt es schon, seit Hornbach vor 30 Jahren in den Markt eingetreten ist.“ Diese Zeit kennt er allerdings nur aus Erzählungen: „Es gab monatelange Diskussionen, ob man in Österreich ohne Rabatte erfolgreich sein kann.“ Doch das Unternehmen hat sich gegen diesen „Rabattwahnsinn“ entschieden.
Keine Lösung
Dass Konsumenten auf Preise achten, ist angesichts der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nachvollziehbar. Die Kosten steigen seit dem russischen Überfall auf die Ukraine im Februar 2022. Weitere Konflikte sorgen für Unsicherheit. Hornbach registriert, dass die Einkaufsbons kleiner ausfallen und Projekte zeitlich gestreckt werden. Wurde etwa ein Zaun vor ein paar Jahren noch zur Gänze gekauft und aufgestellt, machen die Heimwerker jetzt erst eine Seite und die nächste später.
Aus Eberdorfers Sicht sind Rabatte aber keine Lösung. Denn der Händler nehme in Kauf, dass die Marge bei den vergünstigten Artikeln sehr gering ist. Einkauf, Sourcing, interne Prozesse und Merchandising müssten intensiv arbeiten, um hier zu optimieren. Kurz gefasst: „Wenn Sie als Händler Rabatte geben, dann brauchen Sie einen unglaublichen Apparat, der diese Rabatte verwaltet.“
Wer einige Produkte an bestimmten Tagen vergünstigt, vielleicht auch noch kurzfristig, stört seine eigenen Lieferketten. So lockte Baumax früher mit 10% Rabatt am Montag. Das führte zu einem Ansturm an diesem Wochentag. Individuelle Preisnachlässe können an der Kassa für Irritationen sorgen, wenn ein Kunde weniger bezahlt als ein anderer für dasselbe Produkt und dieser davon erfährt.
Was ist der richtige Preis?
Rabattierungen auf einzelne Produkte erschweren die Kundenlenkung zudem und werfen die Frage auf, was überhaupt der richtige Preis für ein Produkt ist: minus 25% hier, minus 70% da. Eberdorfer merkt an, dass Einkaufs- und Verkaufspreis eben nichts miteinander zu tun hätten. Zur Einordnung: Die Bruttomarge im Bauhandel liegt laut unabhängigen Quellen beispielsweise bei 35%; die operative Marge im Bauwarenhandel wird auf drei bis sechs Prozent geschätzt.
Wer sich ein Jahr lang sein Konsumverhalten ansehe, kaufe laut Eberdorfer „tendenziell teurer ein bei Händlern, die Rabatte geben“. Ähnlich kritisierte der Verein für Konsumenteninformation (VKI) nach einer Analyse von Supermarkt-Flugblättern, dass Rabatte oft wenig bringen, zu Mehrkäufen verleiten und den Preisvergleich erschweren. Deshalb ist aus Unternehmenssicht kluger Einkauf gefragt. Das beginnt bei der Fairness gegenüber Lieferanten: „Bei denen bekommen wir gute Konditionen, weil wir immer pünktlich zahlen und sie demzufolge beispielsweise kein Forderungsmanagement betreiben müssen.“
Tiefpreis garantieren
Hornbach versucht, wo es geht, im Einkauf gute Preise zu erzielen. So kauft man bei manchen Produktgruppen gemeinschaftlich ein, etwa Rohre oder Installationsprodukte aus Deutschland oder der Slowakei. Bei anderen Produkten wie etwa Sackwaren im Baustoffbereich setzt man auf möglichst regionale Lieferanten. Die Konsequenz: „Im relevanten Sortiment gibt es niemanden, der uns da etwas vormacht, und darauf bin ich auch wirklich stolz, weil das unglaublich viel Arbeit ist jeden Tag“, sagt er. Auf den kolportierten Länderaufschlag angesprochen sagt er: „Realwirtschaftlich muss der Preis letztlich in dem Land entstehen, in dem das Einkommen entsteht.“
Den Dauertiefpreis garantiert das Unternehmen auf zwei Ebenen. Findet ein Kunde einen identischen Artikel bei einem Mitbewerber günstiger, greift die Dauertiefpreisgarantie: Hornbach verrechnet den günstigeren Preis und gewährt zusätzlich einen Preisnachlass von zehn Prozent. Auch nach dem Kauf können Kunden die Garantie innerhalb von 30 Tagen geltend machen, wenn der Artikel bei einem Mitbewerber günstiger angeboten wird. Die zweite Ebene betrifft Preissenkungen bei Hornbach selbst: Sinkt der Preis eines Artikels innerhalb von 30 Tagen nach dem Kauf, wird die Differenz automatisch im Kundenkonto gutgeschrieben. „Verantwortliche anderer Händler werden das vielleicht kritisieren, aber ich nehme jeden Monat mit Erstaunen zur Kenntnis, wie gering diese Refundierung ist“, so Eberdorfer. Für Hornbach ist das ein Zeichen dafür, dass das Preismonitoring im Sinne der Kunden funktioniert.
Demokratisierung von Luxus
In der Kundenbeziehung gehe es schließlich um Vertrauen. „Wenn der Kunde drauf kommt, dass er uns nicht vertrauen kann, wird er nicht mehr zu uns kommen“, meint Eberdorfer. Das ist eben gerade für einen Baumarkt, der es sich auf die Fahnen heftet, Projekte zu verkaufen, relevant. Wer den oben erwähnten Zaun kauft, kommt alleine beim Material auf einen mittleren vierstelligen Betrag. Kurzum: im Do-it-Yourself-Bereich will niemand draufzahlen.
Ein, zwei, drei Prozent der Kunden würden sich schon ein Badezimmer für 40.000 € installieren lassen, der weitaus größere Teil der Menschen sieht im DIY-Bereich eine Chance, sich etwas Schönes zu gönnen, so Eberdorfer: „Mein Sohn will beispielsweise ein Spielgerätehaus. Wenn ich das von einem Gärtner und Landschaftsbauer machen lasse, kostet mich das einen Kleinwagen. Bei all diesen Projekten rund um Wohnung, Haus und Garten geht es für uns um Demokratisierung von Luxus.“ Das heißt: Ein Gesamtprojekt kann man sich oft nicht leisten, wenn man es von Handwerkern umsetzen lässt. Selbst Hand anzulegen, macht es hingegen leistbar. „Und genau an dieser Stelle ist wiederum der Preis relevant“, so Eberdorfer. Dieser wird bei Hornbach in Zukunft nicht rabattiert – auch wenn Österreich seiner Meinung nach ein Rabattland ist und bleiben wird.
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