••• Von Georg Sander
WIEN. Budweiser ist quasi eng mit dem Namen Kolarik verbunden. Damit liegt man nicht so falsch, auch wenn es heute um Del Fabro Kolarik geht. 2018 fusionierte die Ottakringer AG die beiden Getränkehändler, was als Mehrheitseigentümer nicht so schwierig ist. Del Fabro, spezialisiert auf Weine und Co., Kolarik eben auf Bier. Wie es dazu kam, ist durchaus spannend. Denn es trug sich im Jahr 1920 zu, dass Karl Kolarik, Großvater der aktuellen Generation, das legendäre Schweizerhaus eröffnete. Ursprünglich gab es dort ein anderes Bier.
Kolarik begab sich zu einer Fleischermesse in Budweis und gönnte sich am Abend das eine oder andere Bier. Da es ihm und seinem Begleiter am nächsten Tag sehr gut ging, war man von dem Getränk begeistert. Nachdem man herausgefunden hatte, dass es sich um das lokale, heute fast untrennbar mit dem Namen Kolarik verbundenen Budweiser Budvar handelte, kümmerte man sich darum, diese Marke auszuschenken. Heutzutage, das erklärte Michael Kolarik-Leingartner, Marketingleiter bei Del Fabro Kolarik, wird das Bier nicht mehr nur vertrieben, das Unternehmen liefert auch entsprechende Agenturleistungen. Warum man das macht, erklärt er im Interview mit medianet.
Verkaufsaktivierung
Del Fabro Kolarik profitiert also, zentriert die Logistik als Auslieferungspartner für die Ottakringer Brauerei, so weit, so gut. Insgesamt vertreibt das Unternehmen 35 Fassbiermarken und Tausende Weine, Schaumweine und Spirituosen. „Aktuell haben wir allein im Lager über 8.000 Produkte, der Katalog ist 160 Seiten stark”, so Michael Kolarik-Leingartner. Auch im Eigenimport gibt es für beinahe jedes Segment eine Marke, etwa für Prosecco, Gin und Co. Im Bierbereich gibt es mehr. Neben Budweiser und Ottakringer führt man etwa seit Kurzem auch Estrella Damm aus Barcelona oder die Premium-Spezialbiermarke Baladin aus Italien. Das Ziel dieses Herstellers und des Importeurs: Wo auch immer es die immer beliebter werdenden Tapas gibt, soll das Bier angeboten werden. Und hier kommt die Agenturleistung ins Spiel.
„Genau das ist mein Part”, sagt Kolarik-Leingartner über die Leistungen, die die Firma den Markeninhabern anbietet. In einer gemeinsamen Planung werden Maßnahmen, Ziele und auch die Budgets festgelegt. Davon wird das Markenprogramm für den österreichischem Markt abgeleitet, welches beim Distributionsplan beginnt und sich über die Bereiche Kommunikation, Events und Promotions erstreckt. Erkennbar werden diese Aktivitäten beispielsweise durch Zweitplatzierungen oder On-Pack-Promotions im Lebensmittelhandel. Für die Kommunikation der Markenwerte und die Interaktion mit den Konsumenten werden Social Media-Kanäle nach einem abgestimmten Content-Plan bespielt. Dafür benötigtes POS-Material kann, insofern der Markeninhaber es nicht zur Verfügung hat, selbst entwickelt, produziert und bevorratet werden. Das kann bis zur gesamten Gastroausstattung für eine Marke gehen, beginnend beim Glas, bis hin zur Außenwerbung mit Leuchtschildern und Sonnenschirmen.
Erfahrener und schneller
Durch die Spezialisierung auf die Aktivierung im Getränkebereich und die langjährig aufgebaute Erfahrung sei man oft und schneller als eine Agentur, so der Marketingverantwortliche. Das mindert nicht die Arbeit der Agenturen, einzelne Leistungen werden sehr wohl auch ausgelagert, die Konzeption und Abwicklung bleibt aber im Haus. „Es braucht dazu schon Spezialwissen, damit man dem Kunden sehr schnell rückmelden kann, ob eine Umsetzung möglich ist oder nicht”, so der Experte. Ein Hin und Her zwischen Markeninhaber, Importeur, Agentur und so weiter falle somit weg.
Bei gemeinsamen Kundenterminen mit der Verkaufsabteilung kann Kolarik-Leingartner schnell sagen, welche Maßnahmen möglich sind und welche eben nicht. Dann kommt dazu, dass die Aktivierung nach bestimmten Regeln erfolgen muss. Einerseits gibt es im Alkoholbereich gesetzliche Regelungen, die durchaus streng sind. Andererseits gibt es auch ungeschriebene Gesetze und über beide Punkte hinausgehend noch eine Marketingethik. Das ist im Lebensmitteleinzelhandel zugegebenermaßen nicht so schwierig, in der Gastronomie schon.
Unterstützung für alle
„Der Markt in der Gastronomie ist viel kleinteiliger. Jeder Gastronom kann seine eigene Werbung machen, mit regionaler Reichweite”, meint Kolarik-Leingartner. Del Fabro Kolarik kennt die rechtlichen Rahmenbedingungen und, durch die jahrelange Zusammenarbeit, auch die Richtlinien der einzelnen Marken. Eine der erfolgreichsten Kommunikationskampagnen der letzten Zeit war gemeinsam mit Budweiser Budvar. Für den Bierproduzenten betreut man die österreichischen Social Media-Kanäle.
Zur Wiedereröffnuung der Gastronomie im Mai 2021 hat man mit jenen Gastro-Partnern, die Budweiser als Hauptmarke führen, eine gemeinsame Kampagne umgesetzt. Del Fabro Kolarik kümmerte sich um die Bilder, die Texte, die Abstimmung und schaltete die Beiträge auf den Social Media-Kanälen von Budweiser Budvar. Die Bilder stellte man auch den Partnern zur Verfügung. „Es war unsere mit Abstand erfolgreichste Social Media-Kampagne”, zeigt er sich stolz – über 1.800 Kommentare zu den Postings, mehr als 35.000 Likes: „Uns geht es um Folgendes: Wie kann ich den Marketingguidelines entsprechend auch den Gastronomen unterstützen und erreiche dabei medial die richtige Zielgruppe in großer Reichweite?” Um das zu erlangen, brauche es in den Bereichen Produkt, Marke, Marketing und Gastro eben Fachwissen.
Skalierbarkeit
„Der Social Media-Marketingspezialist kann in seinem Bereich beraten, hat aber von der Gastronomie weniger Ahnung. Die internationale Brauerei wiederum kennt den österreichischen Markt nicht im oft notwendigen Detail. Dem Gastronomen fehlt oft die Kapazität zur Umsetzung. Darum machen wir als Importeur das inhouse und sichern das Ergebnis ab”, stellt er klar. Diese Idee hält er auch für skalierbar; dasselbe könnte wohl auch für Importeure in anderen Bereichen abseits von Alkohol angewandt werden. 2020, zu Pandemiebeginn, startete man etwa auch mit der Marke Lyre’s, eine aus Australien stammende Marke für alkoholfreie Spirituosen. Mit Alternativen zu Whiskey, Rum und Co. können so alle gängigen Drinks, die auf einer Barkarte sind, alkoholfrei angeboten werden – allerdings ohne die Wirkung und Schärfe des Alkohols.
Ein tolles Sortiment für Barbetriebe, für die breite Masse aber eingeschränkt geeignet – also launchte man mit November 2021 eine ready-to-drink-Serie. Ein Prosecco Aperol wird zu Amalfi Spritz, sie wird fix und fertig in der richtigen Form, in dem Fall als Dose, geliefert. Alles basierend auf der Erfahrung, wie man mit einer Marke in einem neuen Markt Konsumanlässe und Zielgruppen bedienen kann: „Wir entwickeln das Produkt nicht, stimmen aber ab, was für den österreichischen Markt relevant ist. Die Dose ist beispielsweise für Handel und E-Commerce besser als eine Flasche, da sie sich auch sehr gut für den On-the-go-Konsum eignet. Somit sind wir der Inputgeber für den Markeninhaber.” Dass man den Vertriebler noch inhouse hat, rundet das Ganze ab.
Genießen ermöglichen
Österreich ist bei Marken auch sehr beliebt; schließlich gibt es einen hohen Konsum pro Kopf, was aber wiederum auch am starken Faktor Tourismus liegt, meint Kolarik-Leingartner. Das macht das Alpenland zwar noch nicht zu einem perfekten Testmarkt, ein „Grundrauschen”, wie er es nennt, könne man dadurch aber sehr gut erheben – ein weiterer Vorteil für das Unternehmen.
Eine Entwicklung, die mit der Pandemie weitergeht, aber schon länger zu beobachten ist, ist, dass die Menschen weniger, aber qualitativ besser trinken würden. Das betreffe Eigenmarken mit Sicherheit „Der Trend zu Genuss, mit dem Wissen, wo etwas herkommt und was drinnen ist, der ist auf jeden Fall da und wurde verstärkt durch Corona”, hält er fest.
Genuss und Marke – das kann verbunden werden, etwa so: „Denken wir wieder an Estrella Damm. In ein paar Jahren muss der Gastronom denken: Ich mache eine Tapas-Bar, dazu brauche ich Estrella Damm. Das wollen wir erreichen.”