••• Von Christian Novacek
Der Rückenwind ermöglicht starke Prognosen: Von derzeit 25% Bio-Anteil am Rewe-Erlös will Eigenmarkenchefin und Bio-Pionierin Martina Hörmer asap auf 30% hochleveln. „Die Rahmenbedingungen waren noch nie so positiv wie jetzt”, sagt Hörmer. Ernsthaft wird das niemand bestreiten: Das Bewusstsein für Umweltschutz, Regionalität und Nachhaltigkeit ist bei den Konsumenten derzeit stark ausgeprägt – und dürfte weiter steigen.
Gerade holprig war der Weg der Marke Ja! Natürlich aber auch in den letzten 25 Jahren nicht – das war von Anfang an ein Aha-Erlebnis mit konstantem Beschleunigungseffekt. Dennoch gab es in der Herangehensweise an die Marke einige perspektivische Verschiebungen, etwa beim Thema Verpackung: „2011 war das noch kein gesellschaftlich breit diskutiertes Thema”, blickt Hörmer zurück. „Aber wir waren überzeugt, dass kein Weg an der ökologischen Verpackung vorbeiführt.” Mithin hat Ja! Natürlich einen Markt aufgemacht – „das Vorangehen und ein Thema setzen war uns wichtig”, so die Managerin unter Verweis auf die besonders nachhaltige Verpackung der Marke, die speziell in der aktuell zusehends stärker aufbrausenden Klimadiskussion als Vorzeigemodell gilt.
Auch eine Frage des Preises
Bio und Nachhaltigkeit haben ihren Preis. Der ist akzeptiert und selten erodiert – hierzulande. Einschränkung: Es bedarf schon einiger „Tricks”, um Bio erfolgreich durch die Preisschlacht zu manövrieren, etwa kleinere Verpackungseinheiten (80g statt der konventionellen 100g etwa bei Schinken) und selbstredend ist Ja! Natürlich im Aktionsprogramm der Rewe (25%-Warengruppenrabatte) ein Magnet. Aber auch abseits von Preiskämpfen ist Bio vor allem bei Billa und Merkur attraktiv: „Ja! Natürlich ist eine richtig starke Marke geworden”, resümiert Hörmer, „ein Drittel der Konsumenten kommt wegen Ja! Natürlich in die Filiale.”
Bio in Deutschland
Im vom Diskontgedanken dominierten deutschen LEH schaut die Bio-Story anders aus. Hofer-Mutter Aldi tat bereits kund, dass sie Europas Bio-Marktführer sein will – und das, wenn's sein muss, ggf. um jeden Preis, sprich: Das Bio-Produkt bei Aldi kann dann schon billiger sein als das konventionelle bei Edeka oder Rewe. Insgesamt liegt der Marktanteil von Bio in Deutschland bei überschaubaren sechs Prozent; in den Handelsumsätzen mit Bio liegt Edeka mit Respektabstand vor Rewe und der Lidl-Schwarz-Gruppe.
Zum Vergleich: In Österreich liegt der Bio-Anteil bei Lebensmitteln bei neun Prozent vom Gesamtumsatz, das sind dann 1,9 Mrd. €, wobei satte 1,49 Mrd. € auf den LEH entfallen, erstaunlich wenig, nämlich 120 Mio. €, auf die Gastronomie. Am höchsten ist der Bio-Zuspruch bei Milch und Eiern, am niedrigsten bei Fleisch und Wurst. Bei Rewe erhöhte sich die Bio-Affinität von einem Erlös von 200 Mio. € vor zehn Jahren auf mittlerweile 450 Mio. € mit 1.100 Produkten. In einigen Warengruppen hat sich Bio bereits mit 13 bis 14% Anteil etabliert, „es gibt aber weiterhin Potenzial”, so Hörmer.
Wie nachhaltig der Bio-Gedanke ins Konsumentenherz verpflanzt wurde, belegt die Ja! Natürlich-Initiative „Bio Camp”. Dieses wurde mit 200 Gästen in der Vorwoche am Gelände der alten Anker Brot-Fabrik im 10. Wiener Bezirk abgehalten – und führte die vor Kurzem geschaffene Bio-Community (aktuell 5.000 Mitglieder) mit profunden Experten zusammen.
Bio kann mehr als Bio
Der schöne Nebeneffekt an Bio ist, dass es mehr und mehr über sich hinauswächst. Es ist kein Stand-Alone, es steht gemeinsam mit Tierwohl, gesundem Boden, Klimaschutz. „Die Jugend wird auf Bio nicht mehr verzichten wollen”, folgert der für Ja! Natürlich seit der ersten Stunde produzierende Bio-Landwirt Markus Brandenstein. „Sie wird Bio vermehrt einfordern!”