••• Von Christian Novacek
Rasch und kundenorientiert auf oft täglich neue Rahmenbedingungen reagieren – mit dieser Vorgabe hat sich dm drogerie markt auch in Zeiten wie diesen durchaus wacker geschlagen: 980 Mio. € Umsatz stehen im abgelaufenen Geschäftsfjahr für ein Plus von +1,6% in Österreich.
Im Teilkonzern Österreich/CEE, der vom Salzburg aus gesteuert wird (Österreich, Ungarn, Tschechien, Slowakei, Slowenien, Kroatien, Serbien, Bosnien-Herzegowina, Rumänien, Bulgarien, Nordmazedonien und Italien), waren es wechselkursbereinigt 2,9 Mrd. €.
Adäquat zum Umsatzergebnis sind ebenfalls die Marktanteilszugewinne von +0,6 Prozentpunkten auf 46,6% im Drogeriefachhandel ausgefallen. Über die Begleiterscheinungen der Performance, über neue strategische Schwerpunkte, die sich aus der Krise ergeben, sprach medianet retail mit dm-Geschäftsführer Harald Bauer.
medianet: Eine wesentliche Begleiterscheinung der Corona-krise ist der Boom im Onlingeschäft. Wie ist dm da aufgestellt, wie fit für die Zukunft?
Harald Bauer: Unser Webshop auf dm.at hat weiterhin sehr hohe und weiter steigende Zugriffszahlen, weil sich viele unserer stationären Kunden online über Produkte, Inhaltsstoffe, Anwendungen, etc. informieren. Er leistet damit einen wichtigen Beitrag im Gesamt-Kommunikationsmix von dm. Der Umsatzanteil hat sich auf niedrigem Niveau heuer verdoppelt, entwickelt sich sehr dynamisch und bewegt sich nun in Richtung zwei Prozent. Damit ist dm.at bei Weitem unsere größte ‚Filiale'. Wir rechnen damit, dass die neu gewonnenen Kunden überwiegend weiterhin die Möglichkeit nutzen werden, online einzukaufen, und dass sich die Umsätze daher wieder zumindest in dieser Größenordnung bewegen werden.
medianet: dm darf laut den von Ihnen vorgestellten Marktforschungsergebnissen auf ein positiv besetztes Image vertrauen. Inwieweit ist nun die gute Performance aktuell auch eine Imagefrage, insbesondere vor dem Corona-Hintergrund?
Bauer: Wir sehen, dass uns unsere Kunden in besonderer Weise die Treue gehalten und dafür gesorgt haben, dass wir unsere Marktanteile am DFH um rund 0,6 Prozentpunkte steigern konnten. Das ist eine Folge der besonderen Verbundenheit unserer Stammkunden. In den letzten Monaten hat ‚Gesundheit' noch einmal einen höheren Stellenwert bekommen. Wir konnten mit unserem besonderen Angebot bei gesunder Ernährung – von Spezialnahrung, Arzneien und Tees bis zu Nahrungsergänzung und unserem attraktiven Bio-Sortiment – sowie Hygiene- und Medizinprodukten punkten.
medianet: Weniger gut ist bekanntlich das Preisimage der Drogerieartikel allgemein in Österreich. VKI und AK veröffentlich gern Preisvergleiche mit Deutschland, wo Österreich als überteuert dargestellt wird. Wie sieht das bei dm aus bzw. was halten Sie den Preisvergleichen entgegen?
Bauer: Wir müssen unsere Kostenstruktur in Österreich betrachten – von Mitarbeitereinkommen, über Mieten und Logistik bis zur Abgabenquote – und können daraus die Verkaufspreise berechnen, die wir benötigen, um die Kosten decken zu können. Dies führt dazu, dass wir zu einigen Nachbarländern günstiger sein können, zu anderen – insbesondere zu Deutschland – etwas teurer. Es ist nicht fair, wenn man Ausreißer hervorhebt, die aus unterschiedlichsten Gründen einen besonders hohen Preisunterschied haben – ein seriöser Vergleich über das Gesamtsortiment zeigt ein deutlich anderes Bild: Der tatsächliche Preisunterschied abzüglich aller Rabatte bewegt sich im niedrigen einstelligen Bereich.
medianet: Das heißt, die Preiswürdigkeit ist bei dm nicht untergeordnet?
Bauer: Wichtig ist für uns vor allem die Preiswürdigkeit innerhalb des österreichischen Marktes; hier gelingt es uns seit Jahren, über das Gesamtsortiment im Vergleich zu allen flächendeckend vertretenen Händlern die besten Preise zu haben. Im heurigen Jahr ist es sogar gelungen, die Preise insgesamt gegenüber dem Vorjahr leicht zu senken – im 3. Quartal um 0,48 Prozent.
medianet: Welche Rolle spielen in dem Kontext die dm-Eigenmarken? Wie hoch ist deren Umsatzanteil, wie ist die Entwicklung?
Bauer: Etwas mehr als ein Fünftel unseres Umsatzes wird mit den dm-Marken erwirtschaftet – mengenmäßig ist es deutlich mehr. Wir setzen bei dm auf das parallele Angebot der dm-Marken und der Top-Industriemarken – über die Entwicklung entscheidet der Kunde.
medianet: Gibt es auf die Coronakrise abgestimmte Produkte im Eigenmarkenportfolio?
Bauer: Gerade im Hygienebereich ist es gelungen, innovative neue Produkte ins Regal zu bringen – oftmals sind unsere Kollegen im Produktmanagement dabei sogar schneller als die Markenartikelindustrie.
medianet: In der Standortfrage ist die Expansion bei dm quantitativ offenbar eingefroren – wird in den kommenden Jahren die Standortzahl zugunsten der Standortqualität und des boomenden Onlinehandels weiter heruntergefahren?
Bauer: Wir gehen davon aus, dass sich die Anzahl unserer Standorte in absehbarer Zukunft in der bestehenden Größenordnung halten wird. Fallweise legen wir kleinere, erlebnisärmere Filialen zusammen an neuen, attraktiven Standorten, wo wir uns optimal präsentieren können; parallel dazu tun sich aber neue Möglichkeiten der Expansion auf – das hält sich mittelfristig die Waage.