WIEN. „Aus technischer Perspektive gibt es für die Online-Werbung nur eine Zukunft – und die heißt HTML5”, ist Marcus Hantschel, Geschäftsführer der adbalancer GmbH und Leiter der IAB Arbeitsgruppe Standards HTML5, überzeugt: „Es gibt faktisch keine Alternative mehr in der mobilen und digitalen Werbewelt.” IAB steht für Internet Advertising Bureau – Verein zur Förderung der Online Werbung, in dem sich knapp 130 Unternehmen der digitalen Wirtschaft organisiert haben. Bereits im Sommer 2014 stellte der IAB die erste HTML5-Guideline vor, parallel dazu verschwand Flash nahezu vollkommen von der Bildfläche. Im Rahmen des IAB Impulse-Events im Microsoft Austria Auditorium wurde nun eine aktualisierte Guideline vorgestellt, um die Implementierung dieses technischen Standards am österreichischen Digitalwerbemarkt voranzutreiben.
Neue Online-Standards
Clicktag, Einbindung und Anlieferung der Werbemittel sind die zentralen Themen der neuen Guideline. Sie geht davon aus, dass die Files in einem iFrame und nicht standardisiert über Scripts eingebunden werden. Dadurch wird der Spielraum für die Werbemittelproduzenten deutlich erhöht. Erstmals wurde auch die Sitebar aufgenommen, die von Österreich aus um die Welt gezogen und von Portalen wie ORF.at nicht mehr wegzudenken ist. Als maximales Gewicht werden 80 Kilobyte im komprimierten Zustand ohne beigestellte Standard-Library definiert. Größere Werbemittel müssen nachgeladen werden und starten erst danach mit der Animation, wobei die maximale Größe bei 2,5 Megabyte liegt. Videos sollten 15 Sekunden nicht überschreiten; damit sollen die Sichtbarkeit und Kernaussage bereits beim ersten Sichtkontakt geliefert werden.
Im Rahmen des IAB Impulse-Events forderte Marcus Veigel, Geschäftsführer der Cynapsis Interactive GmbH, mehr Austausch zwischen Technik und Grafik und lebt dies auch in seinem Unternehmen, wo interdisziplinäre Teams am Werk sind. Geschichtlich zeigt er einen großen Unterschied auf: Während Flash bei seiner Einführung eine wirkliche Innovation darstellte, ist HTML5 lediglich eine technische Weiterentwicklung. Als proprietäre Technik wurde Flash spätestens seit der Übernahme durch Adobe suspekt, womit sich rasch Widerstand bei Apple und Co. entwickelte. Als „neues Flash” sieht Veigel HTML5 durch die textbasierte Struktur jedoch nicht. Derzeit ortet er bei Filtern und Masken sowie Schriftarten noch Nachholbedarf beim technischen Standard. Javascript-Frameworks für Animationen und 3D bieten hingegen jetzt schon enormes Potenzial.
Fehlerfreie Werbemittel
„Die Mission im Display Advertising ist und bleibt Impact. Wir müssen geile Werbemittel erstellen”, fasst Veigel die Anforderungen an die Kreativen zusammen.
Mathias Kolb, Chief Technology Officer bei AboutMedia, präsentiert im Rahmen der Veranstaltung außerdem einen neuen Check, bei dem gezippte HTML5-Werbemittel hinsichtlich der IAB-Standards online geprüft werden können. Nach dem Upload wird das Werbemittel angezeigt und vor unterschiedlichen Hintergrundfarben dargestellt; unmittelbar darauf wird ein Testergebnis mit farblichen Problemhinweisen im Ampelschema angezeigt. Bei Warnungen oder groben Problemen werden Hinweise zur Fehlerbehebung sowie Links auf die Richtlinie des IAB angezeigt. Wie hoch der Bedarf ist, zeigen die Zugriffe auf das neue Tool: Seit Mitte Jänner wurden insgesamt 230 Werbemittel getestet, von denen nur zehn Prozent fehlerfrei waren.