••• Von Dinko Fejzuli und Sascha Harold
Die Kreativen bei &Us sind die neue Lead-agentur bei Ikea. Gemeinsam mit der Agentur will Ikea den neuen Slogan „Lebe Smårt” umsetzen. Agenturchef Helmut Kosa und John Oakley, Country Marketing Manager Ikea Austria, erzählen im medianet-Talk, wohin die Reise gehen wird.
medianet: Herr Oakley, nach welchen Kriterien haben Sie die Agenturen für den Pitch eingeladen?
John Oakley: Wir haben bewusst eine Mischung aus großen, renommierten Agenturen und kreativen Newcomern ausgewählt und dabei auf Wachstum und Strategie fokussiert. &Us hat uns mit ihrem einzigartigen Ansatz begeistert und strategisch abgeholt.
medianet: Herr Kosa, wie sieht das Ganze aus der Rolle als siegreiche Agentur aus? Welche Rolle übernimmt &Us?
Helmut Kosa: Wir sehen uns als eine Mischung aus Strategieberater und Werbeagentur – so sind wir auch aufgestellt. Wir haben uns von Anfang so positioniert, dass wir den Fokus auf nachhaltiges Unternehmenswachstum setzen. Das ist unser übergeordnetes Ziel und dafür verschärfen wir – wenn notwendig – weiter die Positionierung. Auch bei Ikea versuchen wir zurück zum Ursprung zu gehen und zu schauen, wie man eine Kommunikationsplattform entwickeln kann, die eine Marke langfristig erfolgreich gestaltet.
medianet: Der neue Claim von Ikea ist ‚Lebe Smårt'. Welche Idee steckt dahinter?
Oakley: Die Mission von Ikea ist ‚ein besseres Alltagsleben für die vielen Menschen zu schaffen'. Wir haben uns gefragt, wie wir das so verpacken können, damit der Konsument unsere Mission auch wahrnimmt und erleben kann. &Us ist mit einem strategischen Ansatz gekommen, basierend auf ihrer eigenen Marktforschung. Deren Ergebnis war, dass man beim Einkauf bei Ikea das Gefühl hat, ein ‚Smart Shopper' zu sein. Denn man gibt nicht viel aus und bekommt dafür etwas Tolles. Aufgrund dieser Insights ist ‚Lebe Smårt' entstanden. Unter diesem ‚Lebe Smårt' kann man sich unter anderem auf Preis-Leistung, Nachhaltigkeit und Einkaufsmöglichkeiten fokussieren. Ein Beispiel ist ‚Ikea Democratic Design': Bei der Entwicklung von allen Ikea-Produkten werden Preis, Qualität, Funktion, Form und Nachhaltigkeit berücksichtigt, um zu versichern, dass Ikea die bestmöglichen Preise anbieten kann, ohne Abstriche bei der Qualität zu machen. Das ist Smårt!
medianet: Wie ist man bei &Us an den Pitch herangegangen?
Kosa: Der Name der Plattform ist ja ‚Lebe Smårt', und ‚Smårt' ist ja viel mehr als das englische ‚Smart'. Wir haben uns die Geschichte von Ikea angeschaut. Ikea ist in den 70ern groß geworden, und in Wirklichkeit wurde das Thema Smart Shopping aus unserer Sicht schon damals erfunden. Dies ist der Kern von Ikea, auf den wir bewusst zurückgegangen sind. All das, was Ikea macht – in der Filiale, im digitalen Bereich oder Kundenkommunikation –, können wir unter das ‚Lebe Smårt' stellen. Es ist eine Beschreibung wie Ikea ist, es könnte genauso ‚Lebe Ikea' heißen.
medianet: Wie geht es weiter, wird neben dem Claim beispielsweise auch die Farbe angepasst?
Kosa: Die Farben anzugreifen, wäre ein markentechnisches Verbrechen. Wir wären niemals auf die Idee gekommen, das anzugreifen. Das Tolle an einer Zusammenarbeit mit Ikea ist, dass irrsinnig viel Gutes und Tolles bereits besteht. Die Kunst ist es, das beizubehalten und zu schärfen.
Oakley: Wir sind Teil einer globalen Organisation, und sehr viele Dinge sind sozusagen heilig und vorgegeben. Grundsätzlich war die Idee, zurück zum dem Kern zu gehen und diesen hervorzuheben. Die Farben und ikonische Produkte sind das, was die Leute am Ende des Tages lieben. Das wollen wir noch stärker hervorheben.
medianet: Wie schaut der kommunikative Fahrplan aus?
Kosa: Wir haben Mitte Oktober mit der Vorstellung von ‚Lebe Smårt' über alle möglichen Kanäle gestartet. Nun gilt es, ‚Lebe Smårt' in den Alltag der Österreicher zu bringen.
medianet: Was ist die Kernzielgruppe von Ikea?
Oakley: Unsere Mission ist ‚für die vielen Menschen'. Es ist eine breite Zielgruppe, die zu Ikea kommt. Lebe Smårt wird mittels Daten und Insights angereichert, damit wir gezielt bestimmten Kunden passende smarte Lösungen bzw. Inspiration für ihre Lebenssituation anbieten können.
Kosa: Andererseits war in Wirklichkeit nahezu jeder schon einmal bei Ikea. In Sachen Zielgruppe reden wir eher von einem Unternehmen, bei dem es schwierig ist, jemanden zu finden, der noch nie dort war.
medianet: Wie weit geht das Engagement von &Us? Was macht Ihr neben Kommunikationsaktivitäten und Strategieberatung noch?
Kosa: Wir arbeiten gemeinsam an den Themen Marke, Strategie und allem rund um die Werbung auf verschiedenen Kanälen – von klassisch bis digital. Wir arbeiten zusammen auch daran, in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produkteinkauf eine Weiterentwicklung zu bewirken. Ziel ist es, Ikea noch erfolgreicher zu machen als es schon ist.
medianet: Gibt es gegenüber den Mitbewerbern das Ziel, den Abstand zu vergrößern?
Oakley: Unser größtes Ziel ist es, die Nummer eins in Österreich zu werden. In Wien sind wir das schon, seit der Store am Westbahnhof entstanden ist. Da spielt auch alles mit, was wir während der Pandemie gemacht haben – Beispiel: Zustellungen. Wir sind auf einem sehr guten Weg.
medianet: Welche Learnings ziehen Sie aus der Pandemie?
Oakley: Das eigene Zuhause ist auf einmal viel wichtiger geworden. Wir produzieren jährlich eine ‚Life at home-Studie': Vor der Pandemie haben die Leute gesagt, dass das Zuhause nicht so wichtig war. Das liegt daran, dass sie eher an anderen Orten wie Restaurants, mit Freunden unterwegs oder im Urlaub waren. Das hat sich komplett verändert, denn jetzt ist der allerwichtigste Ort das eigene Zuhause. Wir verbringen auch viel mehr Zeit zu Hause – auch Homeoffice ist jetzt ein großes Thema. Mit der Inflationskrise, die das Geld knapper macht, setzt sich dieser Trend weiter fort.
Kosa: Diese Selbstverständlichkeit, dass zu Hause mehr als mein privates Eck ist, hat sich dahingehend verändert, dass ich nun dort arbeite oder die Kinder ihren Schulalltag verbringen. Das gibt auch viele Möglichkeiten, wie Ikea für all das der richtige Partner sein kann.
medianet: Wie gelingt die Kommunikation von so unterschiedlichen Standorten wie Westbahnhof und SCS?
Oakley: Ikea am Westbahnhof ist ein neues Experiment in der Ikea-Welt. Es gibt weltweit Citystores, aber keinen, der so groß ist wie der in Wien. Auch Ikea ist hier in einer Lernphase und hat erstmal lernen müssen, wie die Kunden den Store am Westbahnhof nutzen. Kunden denken Omnichannel und wollen eine höhere Servicequalität, egal wo sie ihre Shopping Journey anfangen. Wir kommunizieren über viele Kanäle, um Kunden abzuholen, wo sie uns brauchen.
medianet: Eine Institution war der Katalog von Ikea. Welche Auswirkungen hat der Wegfall?
Oakley: Der Katalog war ein Icon, das viele geschätzt haben. Es gab eine Auswirkung, aber weniger stark als wir befürchtet haben. Mit dem Katalog war außerdem auch ein großer Aufwand verbunden – etwa mit dem Druck, der Verteilung und der späteren Entsorgung. Aus Nachhaltigkeitsgründen war das Einstellen des Katalogs daher ein wichtiger Schritt.
medianet: Wann ist aus Eurer Sicht die Zusammenarbeit ein Erfolg?
Oakley: Wenn ich bei Ikea bin und jemand sagt zu mir ‚Lebe Smårt', wäre das sicherlich ein Erfolgsgefühl. Wir wollen, dass die neue Plattform ankommt und am Markt eine Bedeutung hat. Eine emotionale Verbindung zwischen Konsumenten und ‚Lebe Smårt', bei der alles harmonisch zusammenpasst, wäre das Ziel.
Kosa: Ein Erfolg wäre es, wenn wir mit unserer gemeinsamen Arbeit Marktanteile gewinnen. Das ist das realistische Szenario. Ich bin davon überzeugt, dass gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten starke Marken wie Ikea profilieren können. Wir haben eine Basis, mit der wir gut punkten können.
