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Konsumenten suchen nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und Transparenz © Anna Stöcher

Michael Göls, CEO Havas Village, und Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights Havas Village mit „painpoints“ der aktuellen Meaningful Brands Studie der Havas Group.

© Anna Stöcher

Michael Göls, CEO Havas Village, und Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights Havas Village mit „painpoints“ der aktuellen Meaningful Brands Studie der Havas Group.

08.11.2021

Konsumenten suchen nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und Transparenz

Im zwölten Jahr der Meaningful BrandsStudie der Havas Group, bei der auf der ganzen Welt befragt wurde, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf.

WIEN. Die "Meaningful Brands Studie 2021" der Havas Group zeigt auf, dass Konsumentinnen und  Konsumenten weltweit und auch in Österreich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen und  Transparenz suchen – Marken werden dieser Erwartungshaltung aber nicht gerecht. Die  vergangenen Monate haben den Trend zusätzlich verstärkt. Das zeigen auch die aktuellen  Österreich-Ergebnisse.

• 75% aller Marken könnten verschwinden und es würde niemanden interessieren.
• 71% der Befragten weltweit haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten
werden.
• 73% weltweit wollen, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten
handeln müssen, in Österreich vertreten sogar 74% diese Forderung.

Im zwölften Jahr der Meaningful Brands Studie der Havas Group, bei der mehr als 395.000 Menschen auf  der ganzen Welt befragt werden, darunter mehr als 5.000 Konsumentinnen und Konsumenten in  Österreich, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende  Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf. Zudem zeigt  die Studie auf, dass Verbraucher bei Marken zunehmend nach Authentizität suchen, vor allem in  Bezug auf sinnvolle und nachhaltige Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten, sich aber durch leere Versprechen schmerzlich enttäuscht fühlen.

Marken weltweit im Zeitalter des Zynismus
Seit Beginn der globalen Umfrage im Jahr 2009 hat die Bedeutung von Marken stetig abgenommen.  Die Studie von 2021, in der die Markenbedeutung in funktionaler, persönlicher und kollektiver Hinsicht  gemessen wird, zeigt, dass 75% der Marken über Nacht verschwinden könnten und die meisten Menschen sich nicht dafür interessieren würden, da sie leicht einen Ersatz finden könnten.

Es wird deutlich, dass Handlungen von Unternehmen zur positiven Beeinflussung der  Markenbedeutung Anklang finden. Die Umfrage von 2021, die inmitten des Höhepunkts der globalen  Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigt jedoch auch einen dramatischen Verlust an Vertrauen
in Marken: 71% der Konsumentinnen und Konsumenten haben wenig Vertrauen, dass Marken  ihre Versprechen einhalten werden.

Sehnsucht nach Meaningful Experiences
Der Studienbericht der Ergebnisse zeigt 2021 jedoch auch Chancen für Marken auf: 66% der  Konsumentinnen und Konsumenten sehnen sich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen. Während der Pandemie haben Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Technologieunternehmen ihren  Markenwert in den Augen der Befragten am meisten verbessert. Im weltweiten Meaningful Brand  Index liegen demnach Google, PayPal, WhatsApp, YouTube und Samsung in Führung.

Österreichs Sehnsucht nach Stabilität und Engagement
Michael Göls, CEO Havas Village Austria, unterstreicht: „Wir sehen über die ganze Welt hinweg eine  tiefe Kluft zwischen großen Markenversprechen und ebenso großen Vertrauensbrüchen derselben  Marken. Dafür erleben Marken, die Schritt für Schritt Verantwortung in unserer Gesellschaft übernehmen – also meaningful sind – und diese auch transparent kommunizieren, langfristig  zunehmenden Zuspruch. Verbraucherinnen und Verbraucher fordern Meaningfulness ein – das ist  Auftrag, Verantwortung und Chance zugleich!“

Für die Meaningful Brands Studie wurden in Österreich die Werte von insgesamt 35 heimischen Marken in der Befragung aus insgesamt neun Bereichen, darunter Retail, Getränke, Versicherungen, Medien, sowie Transport oder Energie untersucht, wobei sich die internationalen Trends in Österreich fortsetzen: „74 Prozent der heimischen Verbraucherinnen und Verbraucher sind der Meinung, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. Die gute  Nachricht ist, dass 55 Prozent bereit sind, mehr für Marken zu bezahlen, die sich um Umwelt- und soziale Belange kümmern. 68 Prozent kaufen eher bei Unternehmen, die den Ruf haben, sich auch für andere Ziele  als Profit zu engagieren – und das auch regelmäßig unter Beweis stellen“, erläutert Göls. „Vor  punktuellen Greenwashing Aktionen kann man nur warnen.“

Meaningful Brands in Österreich
„Auch wenn persönliche Benefits aufgrund der Pandemie kurz einen Aufwind erlebt haben, der Trend  weist langfristig stark darauf hin, dass kollektive Benefits immer mehr an Bedeutung gewinnen“,  erläutert Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights im Wiener Havas Village. „Für heimische
Konsumentinnen und Konsumenten konnten jene Unternehmen punkten, die in den Bereichen  Employerbranding, Umwelt sowie Wirtschaft Impulse setzen“, so Delano.

Unter den befragten Unternehmensmarken konnten sich in Österreich die Marken Hofer, Spar,  ÖAMTC, Manner und ÖBB die Spitzenplätze im Meaningful Brands Index sichern. „Der Handel, und  hier vorrangig der Foodbereich, hat sich in der Pandemie einmal mehr als wichtiger und  vertrauenswürdiger Sektor etabliert. Die Transportunternehmen wiederum punkten mit ihrer Funktion  als Arbeitgeber und regionale Anker für die Wirtschaft“, erläutert Delano das Ergebnis.

Über die Meaningful Brands Studie
Die „Meaningful Brands“ Studie der Havas Group wird seit zwölf Jahren durchgeführt und befragt fast  400.000 Menschen auf der ganzen Welt. Dabei untersucht die Studie, wie Marken das Leben der  Menschen und ihre Rolle in der Gesellschaft spürbar verbessern können – nicht nur im Hinblick auf  Produkte und Dienstleistungen. Methodisch untersucht Meaningful Brands dafür drei wichtige Säulen  der Markenwirkung – persönliche, funktionale und kollektive Vorteile. Persönliche Benefits umfassen  Merkmale, welche das individuelle Leben verbessern. Funktionale Benefits verlangen von Produkten eine funktionierende Qualität sowie Kundenservice, und kollektive Vorteile vertreten jene Werte,  welche in der Gesellschaft und für die Umwelt eine Rolle spielen. Eine Meaningful Brand ist eine  Marke, die in allen drei Bereichen eine gute Leistung erbringt. Zum ersten Mal richtet die Umfrage ihre  proprietären Metriken (persönliche, funktionelle und gesellschaftliche Benefits) an den Zielen der  Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung aus, um Marken so dabei zu helfen, Transparenz und Greifbarkeit für die Konsumentinnen und Konsumenten auch zukünftig zu gewährleisten.

Facts über das Havas Village
Havas Group ist eine der weltweit größten Kommunikationsgruppen und ein Branchenführer, der als Teil des Vivendi Konzerns führende Marken mit integrierten Lösungen versorgt. Das Havas Village vereint alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach, das Spektrum reicht von klassischer Mediaplanung und -umsetzung sowie Marketingsupport mit sämtlichen verkaufsunterstützenden Aktivitäten bis hin zu Advertising, Digital, Graphic Design sowie Online- und Social Media Management. Am Standort Wien arbeiten etwa 60 Experten für über 100 Kunden aus verschiedenen Branchen. Zu den Kunden in Österreich
zählen neben Jacobs Douwe Egberts, Mondi, XXL Sports & Outdoor, AMA Marketing, ÖGK, Palmers, Ergo Versicherung auch Pernod Ricard, Tyrolia u.v.m. (red)


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