WIEN. Der klassische Werbemarkt hat im Vergleich der Jahre 2023 und 2022 hauchdünn dazu gewonnen. Online verbucht dabei eine große Steigerung, die Außenwerbung eine erfreuliche, ebenso wie der Hörfunk. Der Bereich TV nimmt leicht ab. Print verliert zwar, relativ gesehen machen Zeitungen aber nach wie vor der größte Teil des Above-the-line-Kuchens aus. Definitiv im Plus: Fachzeitschriften.
„Erfreuliche Entwicklung“
„Grundsätzlich handelt es sich um eine erfreuliche Entwicklung, dass laut Focus Research der österreichische Werbemarkt im vergangenen Jahr insgesamt wieder leicht ins Plus gedreht hat“, erklärt Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) gegenüber medianet.
Darüber hinaus weise Focus Research Print auch für 2023 als relativ stärkste österreichische Mediengattung aus, was „ungeachtet der veränderten Marktsituation einen erfreulichen Umstand darstellt“, so der VÖZ-Geschäftsführer. Werbung in Zeitungen und Magazinen sei auch laut einer aktuellen Studie der Media-Analyse ein „lohnendes Investment für alle Seiten“: Werbung in diesem Umfeld werde von der werberelevanten Zielgruppe in höchstem Maße als hochwertig, nützlich und kaufanregend wahrgenommen: „Diese Studienergebnisse bestärken uns jedenfalls in unseren Anstrengungen, die Vorteile von Zeitungen und Magazinen noch intensiver zu kommunizieren.“ Von der Hand zu weisen ist jedenfalls nicht, dass zielgerichtete Werbung funktioniert, das ist durch das Plus bei Fachzeitschriften belegbar. Auch, dass die regionalen Wochenzeitungen nur ein leichtes Minus haben, kann als Indiz gewertet werden.
Strittige Steuer
Relativ betrachtet sprudelt hingegen die neue Digitalsteuer. Diese stieg im Jahresvergleich um 7,4%. Allerdings ein mehr als nur zweischneidiges Schwert. Den Finanzminister freut es, wie Finanzminister Magnus Brunner (ÖVP) bereits im Jänner attestierte: „Wir stellen sicher, dass Unternehmen, die erhebliche Umsätze in Österreich erzielen, ihren fairen Anteil beitragen.“ Während Werbeeinschaltungen wie Inserate, Werbespots und Plakate in klassischen Medien in Österreich der Werbeabgabe in Höhe von 5% unterliegen, war (und ist) Werbung im Internet beziehungsweise in digitaler Form wie etwa Bannerwerbung oder Suchmaschinenwerbung von der Werbeabgabe ausgenommen. „Im vergangenen Jahr hat ein Paradigmenwechsel auf dem heimischen Werbemarkt stattgefunden, vor dem wir bereits seit Langem gewarnt haben“, attestiert Grünberger.
Kritischer Trend
Die Einnahmen aus der Digitalsteuer mit 103 Mio. € haben die Einnahmen aus der Abgabe auf Werbung bei allen klassischen Medien mit rund 95 Mio. € überflügelt. Grünerger: „Das bedeutet, dass die globalen Big-Tech-Plattformen in Österreich – und vermutlich auch in ganz Europa – mehr Werbegeld eingenommen haben als alle anderen Mediengattungen zusammen. Diese Entwicklung sollte sowohl Mediaentscheidern als auch politisch Verantwortlichen zu denken geben, denn diese Entwicklung führt zu einer Verödung der österreichischen Medienlandschaft.“
Auf der Strecke bleiben dabei aus seiner Sicht „Medien- und Meinungsvielfalt, Wettbewerbsfähigkeit österreichischer Medienunternehmen, Arbeitsplätze in der Medien- und Werbewirtschaft sowie heimische Wertschöpfung.“
Hierbei, so die Prognose, kommt wohl noch einiges an Arbeit auf alle Beteiligten zu.
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