Strategische Markenbeziehungen

Gastkommentar ••• Von Annette Göbel

BOTSCHAFTER. Testimonials sollen den Markencharakter zum Ausdruck bringen. Entscheidend ist daher die Übereinstimmung der Eigenschaften der Marke mit dem Markenbotschafter. Ist das der Fall, transportieren Testimonials das Marken­image glaubwürdig und erleichtern Konsumenten die Kaufentscheidung – vor allem in Hinblick auf die Fülle an Informationen, die im Zeitalter der Digitalisierung zu einem Produkt vorhanden sind. Die Werte einer Marke sind greifbarer, wenn sie von einer Person verkörpert und somit verstärkt werden. Vor allem der langjährige Einsatz eines Markenbotschafters, der auch persönlich hinter der Marke steht, fördert das angestrebte Markenimage. Ist das Verhalten von prominenten Testimonials jedoch nicht im Einklang mit den Markenwerten, wird die Marke geschädigt. Der gleichzeitige Auftritt einer Person für mehrere Marken kann auch falsche Assoziationen beim Konsumenten wecken. Erst durch ein authentisches Auftreten des Testimonials ist es möglich, die eigentliche Markenbotschaft zu vermitteln.