WIEN. Es ging um den immer stärker werdenden Boom im Videosegment, um unterschiedliche Anforderungen und neue Trends und Entwicklungen. Das Podium war hochkarätig besetzt, u.a. mit der stv. Chefredakteurin des STANDARD, Nana Siebert, der Leiterin der On Demand Dienste ORF, Petra Höfer, sowie der CEO der COPE. Content Performance Group, Xenia Daum, dem General Manager Marketing KIA Austria, Bernhard Brückl, und dem Gastgeber für das ÖMG-Event, Thomas Stern, Geschäftsführer von Braintrust. Moderiert wurde dieses Panel vom ÖMG-Präsidenten Alexander Oswald.
Wenn jemand schon seit über 25 Jahren, wie Braintrust-Geschäftsführer Thomas Stern, im Thema Video sein Business macht, hat man viel zu erzählen. Darum gab er als Keynote-Speaker dieses Events mit dem Titel „Video – What´s next?“ auch einige spannende Diskussionsimpulse. Hauptsächlich kann man mit dieser Erfahrung sehr gut die Entwicklungen der letzten Jahre einschätzen. Und diese haben sich – wie so vieles – seit der Corona-Zeit massiv beschleunigt.
Die Anzahl der Liveformate ist seitdem deutlich gestiegen, ebenso wie die Anforderungen an Q&A-Funktionalitäten, Abstimmungen u.ä. Eine hybride Videowelt stellt sich dar, die alle Informationssuchenden mit Live-Übertragungen ebenso unterhält wie mit Challenges auf TikTok.
Content, Content, Content – Unterschiedliche Ansätze für unterschiedliche Kanäle
Die Vielfalt an Formaten ist im Videobereich mittlerweile enorm groß. Was allerdings seit den frühen Tagen des Bewegtbilds gleich blieb, sind die Anforderungen an die Qualität des Contents. „Der Aufwand, diesen gut auf die Zielgruppen in den unterschiedlichen Plattformen, News-Channels u.ä. abzustimmen, steigt stetig“, so Nana Siebert von Der Standard. Sie stellt sich mit ihrem Team hauptsächlich die Frage: „Wie müssen Nachrichten aufbereitet sein, um junge Menschen zu erreichen? Und dabei ist unser Anspruch, Nachrichten zu kolportieren und einzuordnen.“ Ein guter Ansatz, der – abgewandelt – durchaus auch in jeder Marketingabteilung verfolgt werden sollte. Das Medienhaus bietet auf TikTok mit einer eigenen Anchorwoman launige Informationshappen. Die Währung der Video-Ära? Aus Sicht von Nana Siebert sind es „Verweildauer und Views“, und Berhard Brückl von KIA ergänzt, „Auf TikTok sind es Views. Sonst beobachten wir die Verweildauer, Absprungraten, View-Through Rate ...“.
Die Leiterin der ORF-Dienste Petra Höfer kommentiert die Plattformauswahl ihrerseits, „Facebook nimmt in Bewirtschaftung deutlich ab. Bei Instagram und TikTok sehen wir weiterhin gutes Potenzial.“ Sie gesteht zu, dass es enorm wichtig sei, sich mit Trial & Error-Methodik im Team voranzuarbeiten, um Attraktivität und die Userbindung zu erhöhen.
Für Marketer sei es eigentlich einfach: „Marken und Medien müssen dorthin, wo die Zielgruppe ist. Was man dort erreichen will, ist vorher festzulegen. Und das Gute: Man kann laufend evaluieren, denn alles ist unglaublich gut messbar“, bringt es Xenia Daum als CEO der Cope Content Performance Group auf den Punkt.
Die Frage von Thomas Stern, Braintrust CEO, nach dem Werbeumfeld auf Plattformen, die durchaus auch für Verschwörungstheorien und politischen Extremismus stehen, wird vom Podium so beantwortet: User konsumieren Content, und über Auswertungen kann man sehen, ob es funktioniert. Man muss sich als Brand-Manager fragen, ob man Haltung zeigt und ggf. auf Umsätze verzichten kann. Tatsächlich wusste man auch vor dem digitalen Zeitalter nichts oder nur wenig über die politische Einstellung von Menschen und hat dennoch alle als Kundinnen und Kunden gepflegt. Für General Manager Marketing KIA Austria, Bernhard Brückl, ist der Brandguide der Orientierungspunkt. „Der Brandguide ist unser Regelwerk, was man darf, und was man besser lassen sollte.“ Er sieht „lustige Ideen“ als eher schwierig an, ist aber mit seinem Team ebenfalls ein Freund davon, auf den Plattformen zu experimentieren, um die Zugänge zu den Zielgruppen zu optimieren. Aber er rät dazu, das Budget immer im Auge zu behalten.
Community Management wichtiger denn je
Wenn Live-Video, Live-Shopping und andere Formate stärker im Austausch mit der Zielgruppe werden, dann braucht es allerorts ein probates Community Management abseits der reinen Video-Produktion. „Niemand will immer interaktiv sein, aber wenn es – wie beim Der Standard – mal ein launiges und erfolgreiches Live-Cooking gibt, dann muss man auch sehr gut aufgestellt sein, um diese Live-Formate zu betreuen“, so stv. Chefredakteurin Nana Siebert von Der Standard. Xenia Daum, CEO der Cope Group, sieht dies pragmatisch: „Communities gut zu managen, klappt gut. Immerhin haben wir alle heute auch die entsprechenden Technologien zur Hand, um von überall aus eine Community zu bewirtschaften.“
Thomas Stern, Braintrust, bringt einen zusätzlichen wichtigen Community-Aspekt in die Diskussion ein: „Die innerbetriebliche Kommunikation steigt in den Anfragen und Umsetzungen massiv. Einerseits um mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu kommunizieren – regional aber auch weltweit. Andererseits aber auch, um den Grad der Informationssicherstellung mit einem Qualitätsanspruch zu verbinden.“
Künstliche Intelligenz im Videobereich
„KI (künstliche Intelligenz) ist das spannendste Thema schlechthin. Unsere Foren werden längst von KI unterstützt. Wenn man sieht, was durch Open AI-Lösungen und ChatGPT aktuell passiert, ist klar, dass das Bildthema immer mehr mit beeinflusst wird“, so Nana Siebert von Der Standard. Beim Bildthema setzen Medienhäuser schon jetzt immer häufiger darauf, Fotos mittels künstlicher Intelligenz zu generieren. Wesentlich wird die Verifizierung von Videomaterial, um Fakes zu vermeiden. Auch hier ist sich das Podium einig, dass die Business Intelligence voranschreiten wird und sich auch die Aufdeckung von Fakes mittels KI lösen lässt. KIA Austria-Marketer Bernhard Brückl sieht den Trend zu Avataren im Kommen. Meint aber, „man muss da nicht Fast Mover sein.“ In Sachen KI ist er skeptisch, da er viele rechtliche Graubereiche gerade im Bild- und Videobereich kommen sieht. (red)
