••• Von Jürgen Polterauer
WIEN. Automation ist Teil der Digitalen Transformation. Je nach Fokus der Digitalisierungsstrategie – entweder auf Customer Experience oder auf Prozessoptimierung – verändern sich Unternehmen unterschiedlich: Doch was ist besser?
Vereinfacht gesagt, gibt es in der gesamten Digitalisierung nur zwei Herangehensweisen: Die eine stellt den Kunden in den Mittelpunkt und versucht, mittels Vernetzung von Daten, Touchpoint-Management und Konzertierung der Kommunikation ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen. Der andere Zugang besteht in der Implementierung neuer Systeme. Ziel ist es, Prozesse zu optimieren, Einsparungspotenziale zu realisieren und insgesamt eine schlankere und schnellere Organisationsstruktur zu schaffen.
In allen Bereichen verankert
Und dann gibt es noch jene, die Digitalisierung als festen Bestandteil der Unternehmensstrategie in allen Bereichen verankert haben. Also den Fokus je nach Aufgabe setzen und das Beste aus beiden Welten anstreben. Gleich vorweg: Das sind natürlich die Gewinner. Diese Unternehmen weisen bei Umsatz und Gewinn das höchste Wachstum auf.
Vier Archetypen
Die Autoren der 2018 von Mind Digital veröffentlichten Studie „Digitale Dividende im Mittelstand” sprechen von vier Archetypen der Digitalisierung: Digital Operational Excellence Experts, Digital Leaders, Digital Starters und Digital Customer Experience Experts. Waren vor wenigen Jahren noch die Digital Starters die mit Abstand größte Gruppe, ist das Verhältnis heute ziemlich ausgewogen. Doch wer zu den Digital Starters zählen möchte, sollte sich sputen.
Interessant an der Studie ist, dass sie vor allem die Auswirkungen der Digitalisierung untersucht – also eine Erfolgsrechnung erstellt.
Und die Ergebnisse sind eindeutig: Forciert man sowohl Customer Experience (CX) als auch Prozessoptimierung – verankert also Digitalisierung in der gesamten Unternehmensstrategie –, darf man auf den größten Erfolg erhoffen.
In der Realität ist die Umsetzung einer derart gesamtheitlichen Strategie allerdings oft ein steiniger Weg. Denkt man im Rahmen einer Digitalisierungsstrategie an Marketing Automation, sollte eigentlich klar sein, dass das Kundenerlebnis im Fokus steht. Doch weit gefehlt: Die Praxis zeigt, dass vor allem Digital Starters dabei eher mit Prozess- und Ressourcenoptimierung liebäugeln. Das ist durchaus nachvollziehbar, wenn man berücksichtigt, dass diese Unternehmen zunehmend unter Druck stehen und Kostenminimierung eine naheliegende Lösung zu sein scheint. Organisatorische Veränderungen sind mit einem Sparkurs auch einfacher zu argumentieren und umzusetzen. Sparen ist mitunter eben einfach – aber leider geht damit oft eine zunehmende Servicefaulheit gegenüber den Konsumenten einher. Die Folge: In einem globalen Markt wird man als Unternehmen zunehmend austauschbar und gerät damit weiter unter Druck.
Fokussiert man beim Einsatz von Marketing Automation auf die optimale Customer Experience, spürt man allerdings auch keinen geringeren Workflow. Im Gegenteil: Durch die Automation ergibt sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um die Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen und ihnen damit zu einem optimalen Kundenerlebnis zu verhelfen. Damit erhöht sich allerdings auch die Schlagzahl in der Kommunikation. Wurde früher in einigen wenigen Kampagnen zu bestimmen Zeitpunkten gedacht, so müssen die Verantwortlichen heute an permanente Kommunikation (24/7) denken. Und ja, das macht Arbeit. Aber genau das führt dazu, sich über Geschäftsprozesse – und in weiterer Folge über ihre Optimierung – Gedanken zu machen. Weitergedacht ist das genau der Weg, den es braucht, um ein Digital Leader zu werden.
Kundenerlebnis im Fokus
Marketing Automation primär als Prozessoptimierung zur Kostensenkung einzusetzen, ist verführerisch. Zugleich ist dies aber auch eine Defensivstrategie, die im besten Fall kurzfristig hilft. Langfristig sollten neue Technologien von einem Unternehmen dazu eingesetzt werden, um es voranzubringen und zu stärken. Wer ein Digital Leader werden möchte, sollte also das optimale Kundenerlebnis im Fokus haben, seine Schlagzahl in der Kommunikation anpassen und dann auf Basis der vermehrten Interaktionen mit Kunden die Prozesse optimieren.