••• Von Gianna Schöneich
WIEN. Die Europameisterschaft 2016 wird unser Verhalten verändern. Wir werden häufiger zu Knabberzeug greifen, mehr Bier trinken und häufiger den Grill anheizen. Und auch unsere Medianutzung bleibt von der Euro nicht verschont.
Die Mediaagentur OMD warf gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut einen Blick auf das geplante Verhalten der Menschen während der Euro 2016. Die erste Welle der Befragung ist vorüber und lässt nun Aussagen über das geänderte Verhalten zu. Nach der Meisterschaft wird eine weitere Onlinebefragung durchgeführt.
Promotions und Public Viewing
„Als werbetreibendes Unternehmen kann man mit dem besonderen Verhalten der Menschen während der EM spielen. Klassische Kampagnen, gekoppelt mit Promotions, sind eine gute Möglichkeit oder die Nutzung der Public Viewing-Zonen. Es ist relativ viel möglich. Auch sich an die Verweigerer der EM zu wenden, kann sehr fruchtbar sein”, erklärt Herbert Kling, Geschäftsführer meinungsraum.at, im Interview mit medianet.
„Wenn ein Großteil meiner Zielgruppe zu den Verweigerern der EM zählt, sollte man den Zeitraum der Europameisterschaft werblich meiden; möglich sind aber auch bewusste ‚Verweigerer'-Strategien.”
TV ist das Medium für die Live- Übertragung der Spiele: 86% der Befragten geben an, die Euro über diesen Kanal zu verfolgen; dabei ist der ORF die erste Wahl. Für die Nachberichterstattung greift man am häufigsten zu Tageszeitungen (67%) und digitalen News Sites (54%).
TV: starkes Konkurrenzumfeld
„Hohe TV-Reichweiten sind allerdings mit hohen Kosten verbunden, der Druck, hier durchzukommen, ist sehr hoch und das Konkurrenzumfeld ist sehr stark. Nichtsdestotrotz bietet das TV-Umfeld der Euro die Möglichkeit, schnell hohe Reichweiten aufzubauen”, erklärt Kling.
Die Second Screen-Nutzung spielt ebenfalls eine bedeutende Rolle: 23% der Befragten geben an, schon während der Spiele Facebook nutzen zu wollen, 19% werden auf den Messenger WhatsApp zurückgreifen. „Hier ist eine smarte Social Media-Strategie für den Euro Zeitraum gefragt”, ergänzt Andrea Reschreiter, OMD Director Business Insights & Solutions.
„Unsere Empfehlung ist, generell weniger zu punktuellen Aktionen zu tendieren, sondern vielmehr kommunikative Gesamtpakete zu schnüren. Nur auf einen Kanal zu setzen, heißt viele Chancen verstreichen zu lassen”, so Reschreiter. „Für mehr als ein Viertel unserer Befragten sind Gewinnspiele zum Beispiel ein Thema.”
Einige Marken fallen schon vor der EM auf, wie beispielsweise Coca-Cola, die ihre Dosen länderspezifisch branden. Vor allem langfristige Strategien würden Marken zu einer guten Sichtbarkeit verhelfen.
Breiter Mix und mehrere Kanäle
Die Studie konnte außerdem zeigen, dass vor allem Sponsoren die Wahrnehmung dominieren, die das Euro-Thema auch umfassend in eine breite Kommunikationsstrategie einbinden. Reschreiter: „Ein breiter Mix, der mehrere Kanäle einschließt und auch Gewinnspiele oder andere Aktionen beinhaltet, ist optimal. In dem Zeitraum wird viel kommuniziert, privat und in Sozialen Netzwerken; auch hier sind Kommunikationsstrategien ein wichtiger Beitrag für eine erfolgreiche Euro-Kampagne. ”
Das geplante Verhalten zur Euro 2016 wurde per Onlineerhebung abgefragt. Die Studie bildet somit die österreichische Onlinebevölkerung zwischen 18 und 59 Jahren ab. Insgesamt wurden 500 Onlineinterviews durchgeführt. Alle weiteren Informationen zur Studie und zu den Ergebnissen:
www.meinungsraum.at
www.omd.com
Erfahren sie mehr über OMD hier auf xpert.network.