Wien. Gut 620 Mio. Euro schwer war der Sponsoringmarkt hierzulande im Jahr 2014 – 2007 waren es „nur” 350 Mio. Euro.
Circa 60% der 620 Mio. entfielen auf Sponsoringaktivitäten im Sport. Gesplittet nach Sportarten, rangiert König Fußball mit 52% der getätigten Investments klar an der Spitze, dahinter folgen Ski Alpin (16%), andere Wintersportarten (15%) sowie größenmäßig abgeschlagen Eishockey (5%) und Tennis (3%).
Studie gibt Einblicke
Diese Zahlen präsentierte der Sportmarketing-Spezialist Repucom beim Fachkongress Sport & Marke 2015, ein von der Europäischen Sponsoring Börse ESB gemeinsam mit dem Experten von Sport & Recht ausgerichteter Event in Wien. Repucom-Director Sales Veit Wolff gab dabei Einblicke in eine auf Eigeninitiative durchgeführte D-A-CH-Studie, bei der 251 Entscheidungsträger aus dem Sponsoring befragt wurden. Demnach denken 41% dieser Befragten, dass Sponsoring weiter an Bedeutung gewinnen wird – und der Sport dabei als Motor die Entwicklung vorantreiben werde. Die Schere in puncto Spendings werde weiter auseinanderklaffen: Große Sportarten wie eben Fußball oder Ski Alpin würden als Profiteure daraus hervorgehen. Die Repucom-Studie gibt – als Empfehlung für das Setzen von Maßnahmen – auch Einblicke in die Mediennutzung der Sportinteressierten: Meist genutzter Kanal zum Einholen von Sportnachrichten sei der Laptop, den 64% nutzen, gefolgt von PC (60%), Smartphone (48%), Tablet (27%), Smart TV (24%) und der Spielekonsole (8%).
Top: Multiscreen-Nutzung
Einen immer höheren Stellenwert erlangt die Multiscreennutzung: 52% der Befragten surfen immer oder sehr häufig während Sportsendungen parallel im Internet, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 62%. Im Schnitt sind „Multi-Screener” laut Repucom während 39% der Übertragungszeit eines Sportevents parallel online. 71% nutzen das Internet unabhängig vom sportlichen Inhalt, 25% kommunizieren mit Freunden oder Bekannten über das Geschehen im TV. 20% informieren sich mit tiefergehenden Informationen parallel zum Spiel über den Verein oder Sportler.Neben dem Eingangsreferat beschäftigten sich in Folge Diskussionsrunden sowie Impulsreferate mit der Welt von Sport und Sponsoring. „Sponsoring ist die Eintrittskarte in die Oper, die man dann selbst singen muss”, meinte beispielsweise Andreas Stieber, Geschäftsführer Marketing der Brau Union Österreich. Ein Sponsoring zu tätigen reiche nicht mehr aus, man müsse mit einer Vielzahl an Aktivitäten rundherum die Kraft des Sponsorings nutzen. Für die OMV wiederum ist Sponsoring nicht nur ein Kanal nach außen, sondern beim Engagement im Rahmen des OMV Halbmarathons beim Vienna City Marathon auch ein internes Mitarbeitertool: Einige Hundert nahmen teil, für Sponsoring Manager Christian Moser ein „Engagement, das nach innen verbindet und Mitarbeiter an der Emotion teilhaben lässt: Das spielt eine wichtige Rolle für die Akzeptanz des Unternehmens.”
Marken, die man kennt
Eine andere Form des Sponsorings im Sport präsentierte Dirk Weyel, CEO von Stryking Entertainment, in Form der Einbindung von Marken in Spiele – vor allem im Mobile-Bereich. Er sprach eine potenzielle Zielgruppe von über 25 Mio. Gamern in Deuschland an; 95% dieser würden sich mehr Marken in Spielen wünschen. „Gamer wünschen sich Marken, die sie aus dem echten Leben kennen, weil dies Ernsthaftigkeit und Realitätstreue mit sich bringt”, erläutert der Gaming-Experte die Hintergründe. Beispiele wären Trikotsponsorings in Fußball-Games oder Original-Reifen in Autorennspielen. Die Positionierung von Marken im Sport findet stark über Live-Bilder statt, waren sich Teilnehmer beim Kongress einig. Insofern spielen auch Medien eine gewichtige Rolle, was die Distribution der Bilder in TV, Online und über Social Web anbelangt. Dieter Jaros, Programmchef Sky Österreich, betonte die Rolle des Second Screen: „Die Aufmerksamkeit verteilt sich auf mehrere Screens, wesentlich ist, den Interessenten bei meinem Produkt zu halten.” Dem folgend, gelte es, Content-Strategien für die jeweiligen Devices zu erstellen.
„Die Chancen erkennen”
Diese Chance erkennt auch Rainer Geier, Geschäftsführer laola: Man produziert beispielsweise eigene Clips für Social Media, „aber nie um zu kannibalisieren, sondern um auf unser Bewegtbild-Angebot im Live-Streaming samt Premiumprodukten zu verweisen. Das bringt uns einen Marketing- wie auch Vermarktungseffekt.”
(v.l.n.r.) Edi Radacher (J.Lindeberg), Andreas Stieber (Brauunion Österreich), Christian Moser (OMV) und Nina Weidinger („Color of Sports”).